和已經成熟的信息流廣告相比，KOL廣告投放一直都像后娘養的。
投放信息流，平臺方會持續分析用戶行為和喜好，為廣告主提供更細化的標簽。甚至你剛和女朋友商量假期去哪玩，打開抖音就會看到酒店和機票的定向廣告。
而KOL投放就不一樣了，廣告主能看到的只有性別、年齡這類基礎用戶畫像。
抖音廣告平臺-星圖某KOL用戶畫像
沒有太多數據參考，也就意味著投放KOL時，很難建立一套相對精細的投放標準，也不容易復用到其它產品。
但如果不了解KOL投放要經歷的階段，對即將碰到的問題沒有預判，投放毫無節奏和重點，企業就需要為此承擔更多試錯成本。
作為一線KOL投放負責人，我嘗試著在投放實操中尋找共性。
從宏觀角度，把KOL投放分成了4個階段，每個階段包含投放重點、問題及解決思路。
希望能給負責KOL投放的同學帶來一點點思考，在投放過程中少走彎路，同時也為企業節省一些試錯成本。
以效果廣告為目的KOL投放，一般會經歷4個階段：驗證期、優化期、放量期、瓶頸期，重點內容在最后一個階段。
每個階段的時間周期沒有標準，因產品的特點和受眾而異。
在一個新渠道投放KOL，拿一部分可承擔損失的預算，來測試投入產出比是否達到預期。這是KOL投放的第一階段——驗證期。
但并不是在每個渠道都會完整經歷這4個階段，大多數產品在新渠道的投放都終結于驗證期。所以驗證期的投放效果如何，會直接決定后續是否可繼續投放。
要在最短時間內驗證新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。
先了解同類產品在這個渠道是否有過投放經歷，從4個維度進行分析：產品選擇、路徑設計、KOL篩選、內容大綱。
某編程產品近期公眾號投放情況
- 產品選擇：如果產品有多個SKU，優先選擇銷量最高的SKU作為驗證期的投放產品
- 路徑設計：盡量減少用戶的跳轉次數，一般最短轉化路徑由3部分組成：瀏覽內容、進入落地頁、下單轉化，同時要確保每一層的數據都可追蹤
- KOL篩選：預算的60%投放垂直KOL，40%選擇其它類型
- 內容大綱：內容形式盡量符合渠道特點，內容特點盡量貼合KOL日常風格
需要注意的是，驗證期不要輕易去模仿投放量TOP級的產品。比如在抖音投放的得物，稍微刷幾條視頻就會看到廣告。
從效果投放的角度來看，這樣大的投放量投入產出比非常低。
當驗證期的投入產出比達到預期，將會進入第二個階段——優化期，主要優化方向在于轉化漏斗。
我個人在負責公眾號KOL投放時，將投放效果提升271.13%，負責抖音KOL投放將效果提升473.08%。回過頭看，主要也是基于這個模型的優化。
優化轉化漏斗主要是為了提升KOL投放的投入產出比。
首先需要制作轉化漏斗模型，從用戶瀏覽內容到轉化所經歷的每一個步驟，進行記錄。
拿公眾號KOL投放舉例，如果產品的投放路徑是直接下單，用戶會經歷5個步驟：看到標題——瀏覽文章——進入落地頁——點擊購買——完成支付
轉化漏斗的左側是用戶轉化流程，右側對應每一層漏斗的優化目的。
漏斗的核心目的是提升每一層漏斗的數據，但在優化過程中，又不能只盯著某一層的數據。
舉個例子：下面是某個公眾號的推文，第一次看到這種標題和封面，你的第一印象是什么？
1、“什么時候關注的垃圾公眾號”，緊接著快速取關
2、“咦~成年人資源?”，點進去看看！
如果你的做法是第一種，那可能在公共場合不太方便~但如果選擇了第二種，等等~~~你是不是猜到了有坑？但還是想點進去看看是什么！
如果點進去快速翻看，沒有瞄到【私はとても純粋な文です】這類熟悉又陌生的字符，恐怕會馬上關閉，心里可能還會罵上一句**。
利用這樣的標題提升第一層轉化漏斗的數據，確實有效！但很多用戶只是被騙進來貢獻了一個閱讀量而已，第二層漏斗的數據可想而知。
所以在優化過程中，千萬不要為了提升某一層漏斗的數據，強行去吸引完全不相關的用戶。
如果哪一天，你的上級告訴你新渠道要增加預算。恭喜你進入KOL投放的第三階段——放量期。
這是一個好消息，你的投放效果可能超出了領導預期，但這也意味著即將面臨更大的壓力，更難完成的kpi。
當投放量增大時，隨之而來的就是超負荷的工作量。除了增加工作時長，更重要的是如何把控投放節奏，把精力放在重要的事情上。
做公眾號KOL投放的同學都知道，賬號的選擇幾乎決定了投放效果的好壞。
但很多人依然沒有把大部分時間花在篩選賬號上，反而在很多雞毛蒜皮的小事上浪費了時間。
某公眾號閱讀刷量曲線
提升效率的核心是“抓大放小”
每天的工作時間有限，既然知道公眾號的賬號選擇很重要，那就把工作中80%的時間，放在篩選優質賬號上。
至于那些對你工作目標的達成影響甚微，但浪費很多時間的雜事，“學會偷懶”是最佳的解決辦法。
精力總是有限的，如果你的目的是上到頂樓，誰管你在電梯中蹲著還是躺著，找個舒服的姿勢就行。
到達瓶頸期時，最直觀的數據表現就是投放效果越來越差。
明明在投放前對效果已經有了大致判斷，但還是得硬著頭皮投放，每天都在糾結如何在不影響效果的前提下消耗預算。
幾乎每個產品，在任何渠道投放KOL都會碰到這樣的問題。畢竟每個渠道的KOL數量都是有限的，和產品匹配的KOL就更少了。
抖音KOL篩選條件
不，我們投放的是KOL通過垂直內容，吸引的那批相對精準的用戶。
用戶基于對KOL的信任，他們為自己的需求產品背書時，用戶的決策成本更低，所以產生了更高的投入產出比。
拿手機產品舉例，如果投放目的是賣出更多手機，產品賣點是“充電5分鐘，通話兩小時”，可以吸引到對充電速度有需求的用戶。
另一個產品賣點是“超穩微云臺，夜色更精彩”，就可以吸引對拍攝有需求的用戶。
一個KOL平時發布的內容圍繞手機相關，這兩類有著不同需求的用戶，完全可能同時關注這個KOL。
即使投放同一個KOL，不同的產品賣點依然可以吸引到不同的用戶，帶來新的成交訂單。
某護膚品牌45天投放同一個KOL6次
更換了投放產品或賣點后，又可以重新進入驗證期。這個時候對于這個渠道的KOL已經非常熟悉，再次投放的試錯成本也會更低，只是在驗證產品受眾層面需要花費更多精力。
當然，如果有限的產品和賣點都到達瓶頸期，就可以考慮尋找新的投放渠道。基于投放目的，公眾號投放效果越來越差，抖音、B站、視頻號或許可以進入驗證期測試一下效果。
- 驗證期：最佳方式是“先模仿，后超越”，圍繞“產品選擇、路徑設計、KOL篩選、內容大綱”4個維度分析
- 優化期：按照用戶路徑制作轉化漏斗，提升每一層轉化漏斗的數據，但不能完全割裂來看
- 放量期：把精力放在最重要的事情上，優化投放流程的核心是“抓大放小，學會偷懶”
- 瓶頸期：更換產品或賣點，重新進入驗證期
