如何做市場部年度預算、計劃和考核？

年底了， 銷售們都在沖業績，客戶活動消停了，市場人最頭疼的年度計劃季又來了。

有不少讀者在后臺留言問：“市場部怎樣用數字考核？計劃如何才能落地...”

簡單聊了聊，大家遇到的困難大部分還是預算少但獲客（商機轉化）目標太高、品牌上花的錢很難衡量效果…

之前我分享過一些市場部門年度計劃相關的文章，但是過于零散不夠系統。于是，我想結合舊文再做個梳理和補充，希望對大家有點點幫助。

Part 1?從業務目標到市場計劃

大部分企業做年度計劃的時候都會先回顧和總結過去的成績，再定業績指標，最后分解到落地執行計劃。

市場部門也一樣。

首先是羅列MQL/SQL以及銷售轉化數據。最簡單的Excel表格大致是這樣，如果已經有Martech工具的，都不需要手工統計，更細致全面。

然后分析哪些營銷方式觸達新客戶數量最多，哪個季度為市場線索為銷售帶來的訂單轉化最高。

如果費用是品牌相關，無法衡量ROI， 那就先拿出完成率%。比如全年接受了100家媒體的專訪，計劃完成率120% 。

當然，也可以是第三方認可，比如得到業界認可的大獎、調研機構的肯定等。

總結、復盤是計劃的依據，一般來說有數據腰桿子才會直一些。

如果沒有數據，市場部也只有一兩個人，主要工作是微信公眾號更新和一些銷售支持的工作，那也就別浪費太多精力做市場計劃了。明年在內容上多下點功夫、創意上尋求突破，甚至可以在短視頻上做一些嘗試。

絕大多數成長型都越來越重視市場部門的三大板塊（品牌、商機獲取、產品推廣）對于增長的積極作用。

CMO也開始積極參與制定業務戰略和銷售規劃，并從Thought-leadership（占領客戶心智）?和Demand Generation （獲取商機）兩個方面來規劃市場策略。

我在之前的文章《2021，To B年度市場計劃指南》里有比較詳細的表格以及具體的思路，從市場與產品匹配的模型、信息傳播屋、以及從根據SMART原則設定定性和定量指標 幾個方面做了些簡單的建議，希望給大家一些啟發。

這里就不再重復了，大家有興趣可以點擊藍色字的鏈接再讀讀。

Part 2市場部門的目標與預算制定

很多時候覺得計劃分解難，也許是把具體的任務等同于目標，思路無法擴展開。

比如今年市場部要辦兩場大summit、搞好視頻號、公司官網要升級…這些都不是目標，至少不是最終目標。

這就好比小王說今年的計劃是不吃晚餐，具體的衡量指標是要瘦20斤。實際上再問他“why”，他會回答“我要減肥”，再問“why減肥？”…不斷追問why之后，也許小王最終的目的是因為自己懼怕衰老。

那么再從這個“真實需求”出發，可以有四個方法達到目標：更健康的飲食、適當的運動、堅持喜歡的興趣、和朋友多交流…

原來，不吃晚餐僅僅一個實現方式，不是唯一一個，也不一定是最合理的那個。

這樣，思路就打開了，實現最終自己想要的結果的途徑多了，多種方式再綜合一下，達成目標的可能性更大了。

同理，舉辦一次有影響力的市場活動也是一個任務，目的是什么？不斷問why之后，也許是找到目標是“幫助新的銷售獲取銷售線索”。

那么再往下分解，市場部門可以做的除了舉辦活動之外，還可以和生態伙伴互惠合作、撰寫成功案例并分享、通過社群孵化商機...并且整合不同渠道的影響力，做成一個全面的營銷戰役（Campaign)。

于是，市場部門從執行部門成長業務伙伴。管理層也會認為，市場部真的是從業務目標出發來思考如何幫助銷售了。

除了不斷的追問“why”, 找到真實的目標從我們擅長和專業的角度做分解之外，就需要考慮另外一個非常重要的因素，投入產出比。

我在之前的文章里也有詳細談過這個問題，《如何做年度營銷預算？》

再來舉例說說。

比如營業額為2個億的成長型公司，一年有200-300萬的市場費用預算。

那么可能有50萬是每年雷打不動的客戶大會或者渠道會議，那么這個會議會產出1000萬的MQL，預計是100萬的實際銷售額。那么先把這部分預算和產出從大的預算里面劃出來。

剩下的150萬，如果按照10:1的 ROI來算，需要1500萬的SQL，也許就需要7500萬的MQL, 按照公司平均訂單規模50萬/leads，也許需要 150個商機 ，每個季度平均40個左右。

有了具體的數字，就需要合理的把前面說的分解的市場活動按照目標排列優先級，比如每個區域要辦幾場小型活動、SEM每個月投入多少，產出MQL…

不過，這些方法依然是粗糙的，需要按照季度不斷的總結、調整、優化。

這就不得不說，一個好計劃最關鍵的還是要靠團隊來落地。于是績效考核與激勵就尤為重要。

Part 3?市場人的績效考核

這十幾來，數字化讓市場人也逐步從只知道花錢不知道效果的部門轉化為可以衡量業績，可以追蹤產出的部門。

所以考核對于市場人來說也尤為重要。大家可以參考下之前詳細寫的這篇文章。《市場部如何考核？不要讓KPI限制了創造力》

我簡單列了個CMO考核格式，每個項目都需要有一定的權重，也要有定量和定性的指標。（僅僅在市場費用管理這一欄做了簡單示例）

團隊的每位成員都應該有自己的考核表，并用于自評和他評，并按照標準給予崗位績效獎勵。對于帶來了實際簽單的商機，我認為市場人分享一些銷售利潤作為獎金也是應該的。

對未來做規劃確實是有困難的事情，但是正因為有了目標和路徑，未來的路才會走得更輕松更自信。