2020年教育行業可謂“冰火兩重天”，線下教育和P2P一樣，頻頻爆雷，線上教育卻在瘋狂燒錢，一片火熱。以猿輔導為代表的K12客戶，單平臺日消耗峰值突破3000萬，震驚了整個廣告圈，而且還能持續投放。
這些消耗數字的背后，是一個個恨不得24小時綁在賬戶上的優化師。“成本高了！”“量太少了！”……小伙伴們每天忙于做賬戶之外，是否也會在偶爾抬頭望天的時候想：“這么高的成本，廣告主能賺錢嗎？”
廣告投放屬于市場部門的工作，在大的范疇內看屬于用戶增長工作。之前作為一名“優秀的”優化師，你只要懂得賬戶運營就可以了；現在，你需要懂得創意；在未來，你還必須理解客戶生意的底層邏輯。
這個號一直都在寫具體的操作邏輯，今天就借此機會聊聊行業。做行業分析遠超過了我的能力，我就談一點對“獲客成本”的粗淺理解吧。
一、這么投廣告賠錢吧？
做買賣是為了賺錢，買家付錢，賣家提供服務，除去成本后賣家還有得賺，這是普通人能理解的賺錢邏輯。
但互聯網讓我們看到了一種新的模式，驚嘆道：“咋的，賠錢還有人干？”
外賣、打車、共享單車……在一輪又一輪的補貼大戰里，我們從吃驚到竊喜到習以為常，慢慢接受“真的有人愿意賠錢發補貼”這件事。
最近滿大街都是“題拍拍”的廣告，我看了之后覺得不理解：“補課都是要花錢的，怎么網上有老師免費答題呢？”，隨即我告訴自己：“策略！一定是策略！產品策略、市場策略、股市策略……戰略性虧損”。免費提供服務，當然是虧錢的；收費的服務，也可能會虧錢。
K12教育里經常會賣20~30元的課，還送一個禮盒，里面包含很多教輔資料，甚至還送春聯福字，比如下面這張圖。
這么賣一定是賠錢的，僅僅是禮盒，在書店購買就得100多。這么想，可不就是“賣一單賠一單”。但跟廣告費比起來，禮盒又是小錢了，畢竟成本到不了100塊，而每賣一個30元的課程，廣告費都得700~900元了。
拿二類電商的賬單來對比著算一下。
二類里常見情況是：
一件東西賣99元，廣告費60元，商品成本5元，物流10元，不考慮退貨，一單成本是75元，?毛利是24元。
教育產品是怎么樣的呢？
一件東西賣30元，廣告費900元，贈送的教輔材料加課的成本粗略算100元，一單成本是1000元，虧損970元。
即使這么虧，一天還要花上千萬的廣告費……我們不禁要問“這是為什么？”
二、900的成本買的是什么？
900塊的成本買的是什么呢？當然不是為了20~30塊的課程收入，買的是用戶！
按我們算的賬，首單的確虧損很厲害，但如果用戶認可這個“低價課”，學完之后又買了幾千塊的“正價課”，那就能彌補一些虧損了。當然，還會有更復雜的市場競爭策略，我就不展開說了。
有的時候我就在想：“為什么不直接把這900塊錢給用戶呢？”直接在地鐵口發錢，告訴用戶：“來我這學習，學完給你900塊現金！”那人不得烏央烏央地來？甚至不用900，給100就會有人來！
把廣告費直接給用戶，它不香嗎？
它不香。
獲客總是要花錢的，直接把錢給用戶確實是一個拉新的方式，比如“邀請好友領5元現金”，這種活動也挺常見的。但其實獲客規模遠沒有廣告投放那么大。
因為投廣告的錢還真不能給用戶。
我們前面說了，900元的成本買的是用戶，但其中還有一個隱含的條件，買的是“愿意花錢買你課的用戶。”
雖然廣告主花了30倍的錢，才創造了這場緣分，但用戶的確是自愿花了錢的。一個用戶認可了你的產品，他以后就可能會購買幾千塊錢的正價課。
你在地鐵口發錢獲客，看似受歡迎，其實大家都是沖著錢來的，學完了這次課，又能有多少人愿意繼續買課呢？
所以，這900元是機會成本。
廣告主要把廣告展示給在茫茫人海中的一個又一個人：一個人對廣告不感興趣，劃過去；另一個人同樣不感興趣，劃過去……直到有一個人點擊廣告，產生轉化。他，就是對產品感興趣的人！
雖然廣告主也很無奈，但這份錢只能花在渠道上。
我們回到開頭的問題：“K12教育行業投放抖音，推廣目標是出售課程獲客單價20~30元，但是投放成本卻在700~900元左右，成本如此高，收益這么少，廣告主怎么賺錢呢？”
成本高很大程度是市場競爭導致的。江湖傳聞，K12教育今年的獲客成本是去年的3倍，的確是真的。
至于收益，肯定是虧損，虧得還不少。但可能廣告主也沒想眼下就賺錢，這是一個更復雜的游戲。
除了低頭做賬戶，偶爾也抬頭望望天，是不是還挺好的~
本文由@三里屯信息流原創，運營喵專欄作者。
