廣告優化：數據分析，我們在分析什么？

經常有同學問我。

說是搞不懂數據分析，數據如何分析，分析哪些數據；

有沒有必要專門去學一下數據分析的課程；

廣告投放中，數據分析的價值的有多大。

先說第二個問題，簡單一點，數據分析有沒有必要專門去學一下數據分析的課程。

這個其實要看個人了，學習課程能夠幫助你從更加科學的角度來分析問題，也能夠教會你通過數據分析軟件，提高工作效率，從而輔助本職工作。

所以，是否要專門去學習數據分析課程，因人而異，因具體工作內容而定，如果你就負責幾個賬戶，消耗量級不大，工作簡單輕松，那確實沒要專門花錢去學，畢竟學完了，你可能根本用不上。

不過從學習成長的角度來看，花點錢多學點技能，好像也不是啥壞事吧？

回到正題，廣告投放實際業務中，數據分析，我們在分析什么？

對于數據分析，常規會出現在三個場景中：

1、廣告投放前：制定投放策略，通過數據分析，預估實際預算及轉化成本等；

2、廣告投放中：根據實際投放情況，通過數據分析，對廣告投放實時調整及優化；

3、廣告投放后：做廣告投放總結及復盤，通過數據分析，制定后期投放規劃。

就信息流廣告投放中，分析數據包含哪些方面？

時間：廣告投放時段、周期，同比、環比等數據；

維度：投放廣告位、用戶受眾、創意素材等指標；

數據：廣告消耗量、展示量、點擊數、點擊率、轉化數、轉化率、轉化成本等數據。

如何進行如何數據分析？

數據分析四步走：分析現狀-診斷問題-制定策略-預測結果

要進行數據分析，必然有個目標，需要分析的點，比如在實際廣告投放中，我們的廣告出現了什么問題，需要我們通過數據分析，找到問題，從而制定新的調整措施，已達到優化廣告投放的作用。

對廣告投放中的數據分析需要借助第三方工具嗎？

大部分情況下是不需要的。

對于大部分廣告主及廣告優化師，實際投放情況及消耗量級，使用excel即可得到相應的結論，使用第三方分析工具大可不必。

通常來說，對我們實際廣告投放，要優化的點，無外乎以下幾個方面：

1）分析廣告投放人群畫像，以方便做廣告投放用戶定向調整；

2）分析廣告素材點擊率，視頻3、5、10s視頻完播率，做素材方向調整；

3）分析落地頁熱力圖，瀏覽觸達率，轉化率等數據，從而優化落地頁結構；

4）根據5-7天廣告投放數據變化，分析消耗、展示、點擊等數據情況，從而調整廣告投放。

廣告投放是一個動態、多變的過程，所以我們在實際廣告投放數據分析中，必然也要考慮大盤流量變化以及是否存在某些不合理操作。

比如雙十一這樣的電商節點大環境，賬戶消耗突然下降，是素材衰退了嗎？是轉化率降低了嗎？不是，僅僅就是大盤流量不夠，競爭加劇，導致廣告跑不出去，消耗下降；

比如某一天早上我們發現賬戶消耗突然降低，一通排查后才發現，原來是客戶降低了出價，導致廣告競價能力弱，廣告跑不出去。

廣告投放中，數據分析，有什么意義？

通過數據分析，更好的輔助我們進行實際廣告投放。

實際廣告投放中，一個廣告計劃是否要調整，答案不是絕對的。

舉個例子。

比如一條廣告計劃，點擊率低、轉化率高，實際轉化成本在正常范圍內。

那么，這條計劃，我們要重新更換創意素材，提高點擊率嗎？

不需要。

對于效果類廣告來說，客戶考核目標通常為轉化成本。所以，不論一條廣告的點擊率、轉化率如何，只要轉化成本這一核心目標——正常，那么我們就認為這條計劃是沒有問題的。

想要通過優化素材，提高點擊率，從而降低廣告的轉化成本？

我勸你慎重！

畢竟你無法保證修改過后的廣告，能夠順利起量，點擊率更好，成本更低。

所以，只要轉化成本正常，這條計劃就是可以持續投放的。

另外，成本高的廣告計劃就一定要關閉嗎？

不一定！

要看你是甲方還是乙方。

甲方追求成本優化及線索有效率，成本高，肯定得關；

乙方追求成本合理及消耗量級別，賬戶整體成本穩定，單條廣告計劃高，可以讓它繼續跑，畢竟消耗跟成本同樣重要。

我們常說的數據分析，是在有一定數據量的基礎上，才能進行數據分析。

你在實際工作中，一定遇到過這些現象。

客戶11點開始投放廣告，剛過了半個小時，就跑過來找你，說廣告跑不出去，是不是出價不夠？拜托，廣告剛啟動好不好，沒有數據多么正常，再等等再說！

廣告轉化成本在正常范圍內，但是cpm偏高，客戶就是糾結于cpm比平時高，如何降低cpm值。實際上，這個糾結也是沒有意義的，廣告能正常跑量，轉化成本正常，cpm高和低又有什么區別呢？

廣告投放一天，去查看廣告受眾分析，得出用戶性別、年齡、興趣愛好等數據，這種分析也是不準確的；

廣告展示量幾百，點擊率較低，就得出廣告創意不夠吸引人，要改文案改標題？我勸你再等等。

常規賬戶廣告投放分析方法：

1）拉取近期5-7天投放時段的整體數據，對廣告計劃消耗情況，由高到低進行排序，查看賬戶近期消耗及成本情況；

2）查看賬戶/廣告計劃操作日志，查看是否存在負向操作；

3）查看廣告計劃定向是否存在過窄、投放時段過短等情況；

4）查看賬戶近期跑量素材及標題樣式；

5）查看單條計劃5-7天消耗及成本情況，判斷計劃是否衰退；

6）查看廣告計劃出價及預算，賬戶預算是否合理。

一般來說，通過以上幾個方面的分析，我們就能夠快速排查廣告賬戶，是否存在一些問題，調整方向是哪些，如何優化廣告。