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Part1、看看大神都是怎么投的

數據拉取時間：0614-0822

數據統計維度：以直播帶貨為營銷目標，以周維度統計的消耗TOP100廣告計劃（共1000條）

概況

• 頭部計劃中，美妝個護長期保持top地位，在跑量能力、效果優化上已經形成自己的完整鏈路；
• 幾乎所有的頭部計劃，使用投放方式和投放速度為：控成本投放+盡快投放，比例在9:1；
• Top100計劃多使用短視頻引流直播間（85%以上），說明短視頻引流直播間在跑量能力上優于直投直播間，且頭部商家擁有完善的短視頻制作能力；
• TOP100廣告計劃徠卡定向設置以系統推薦為主（50%左右），對于投手來說時間成本更低，效率更高；有20%左右的廣告計劃會自行設置徠卡定向，這類主體對其行業、產品具有比較明確的認知。
• 80%以上的廣告計劃不限抖音達人，僅約15%的廣告計劃自主圈定抖音達人。

1、Top計劃投放一覽表

2、Top計劃定向一覽表

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Part2、投放策略千千萬，哪條適合我？

經營場景拆分

1、直播間狀態

0粉開播，初始人群不準確，沒有穩定的場觀

2、賬戶基礎搭建思路

1. 投流目標：借助廣告流量圈選精準人群，快速度過冷啟動；
2. 計劃出價思路：

• 每場直播前梳理直播間商品客單價，整理出最低價-最高價，出價建議取最高價的1/2-1/3，eg，整場直播客單價在50-150，則出價可在50-75之間；
• 個人護理類目下，整體客單價水平相差不會太大，同時由于直播處于冷啟動階段，主播的流量承載力和場控能力并未打磨完善，因此建議選取客單價相近的商品，更便于廣告投流和直播運營團隊的協調操作；

3. 賬戶搭建思路：

• 賬戶日預算1w以下，計劃數30-50條；
• 短視頻引流計劃：直投直播間計劃=8:2 （取自個人護理消耗占比均值）；
• 短視頻引流審核目前在30min以內，因此建議直播開播前1h以內搭建計劃，方便提前修改素材；
• 用廣告組來區分素材，一個組用一條原創視頻，搭配不同bgm和創意文案等，如下圖廣告組命名。建議搭配比例，一條原創視頻：廣告組：計劃數=1:1:10；

3、投放設置

1. 營銷目標：直播間帶貨
2. 推廣方式：專業推廣
3. 投放方式：控制成本投放
4. 投放速度：盡快投放
5. 轉化目標：直播間下單
6. 計劃預算：二個階段

• 計劃冷啟動期冷啟動寶典（對外） ?（插播一條大神文檔），小預算先測試，預算范圍：支撐5個轉化-20個轉化；
• 計劃度過冷啟動期，建議 ?1w>預算>20個轉化；?

1、直播間狀態

每場直播成交量不穩定，場均gmv在10w-100w之間

2、賬戶優化思路

1. 投流目標：撬動更多的自然流量，不斷測試優化引流方案；
2. 計劃出價思路：

• 每場直播前梳理直播間商品客單價，整理出最低價-最高價，此時主播的轉換能力以及粉絲沉淀已經有了初步效果，出價建議在最高價的1/3；
• 直播快速成長期，平均在線人數能夠在100-500左右，適合搭配一些中小樣售賣，常見爆款：個人護理旅行套裝、免洗洗手液等便攜款，售價15左右；

3. 素材測試思路：

• 賬戶日預算不超過5w，計劃數30-50條，預算每增加1w，計劃數增加10條，且每天更新10條計劃左右；
• 原創短視頻更新速度：一周至少5條視頻以上，分活動和日播路兩種類型。
  • 直播活動專場：一場直播活動配5條左右原創視頻，提前至少3天產出，前置審核并修改素材；
  • 日播：周緯度至少5條原創視頻，并通過搭配不同的bgm、視頻尾幀、混剪等產出至少20條視頻；日化個護行業巨量千川引流短視頻研究 （插播一條大神文檔，左手短視頻制作方法論、右手短視頻優化錦囊，爆單王者就是你！）
• 測試素材步驟：1）專業推廣+放量投放+500單計劃預算，快速測試出能出單的素材：2）新計劃用控成本投放+盡快投放，搭配出單素材，計劃預算至少大于20個轉化以上，可適當放開預算限制；

1、直播間狀態

已有大量粉絲沉淀，粉絲粘性和購買力較強

2、賬戶優化思路

1. 投流目的：放大單場GMV，形成精細化引流方法論；
2. 計劃搭建思路：

• 將歷史轉化數據較高的文案標題和視頻素材進行排列，形成多條創意；
• 使用自定義創意，一條計劃搭配5-10條創意，使計劃能夠獲取更多內容側的曝光；
• 單條計劃度過學習期后，計劃預算設置為5w-不限，為計劃爭取更多跑量的可能；
• 排除人群包：排除5次以上曝光、歷史點擊人群排除60天轉化； 

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Part3、投放產品組合拳

創意形式

短視頻引流的計劃生命周期更長，arpu值更高，僅投放feed計劃，ctr/cvr系統預估較為恒定，增加視頻計劃投放，能多樣化的提升系統預估拿量。

轉化目標

各個轉化目標按照鏈路深淺排序為 進入-點擊-粉絲-評論-下單-成交：

1、適用需要快速度過冷啟動和品宣、預熱需要更多人氣的場景：「進入直播間」+「直播間商品點擊」+「直播間粉絲提升」

2、重roi和gmv的場景：「直播間下單」+「直播間成交」，建議1:1配比，可適當搭配「直播間評論」計劃

推廣方式

【極速】「直播間成交」和「直播間下單」的轉化目標在極速版的roi基本持平，無絕對優勢，若投放極速版，建議優先使用「直播間下單」轉化目標，「直播間評論」也建議使用極速版投放；

【專業】若投放專業版，建議優先使用「直播間成交」，若遇跑量問題，可以在下單出價基礎上，提高10-20%出價。

投放方式

可用放量投放搭配低預算投放，輔以計劃放量，系統在前期有限的預算內盡可能找準泛化模型，降低超成本風險；控成本投放下，大多占比為加速投放場景，均勻投放和標準投放雖然roi有絕對優勢，但難跑量，建議以加速投放為主，配放量投放。