激增的廣告費，焦慮的品牌主。
作者：馬越
來源：界面（ID：wowjiemian）
2018年的雙十一，最終以2135億的成交額落幕。
這是天貓雙十一第一次超過2000億元。看起來又是一年銷售暴漲，但事實上參與其中的人多少都心照不宣——想要這場消費狂歡想要實現增長，他們需要比過去投入更多。
“從整體上來說，客戶在今年雙十一的營銷投入比去年同期要高。”品友互動效果營銷產品及商業化事業部副總裁趙晨告訴界面新聞，“有的客戶往年的雙十一營銷預算占全年預算的10-15%，但今年可能會占到20-25%。”這是一家提供程序化購買的數字廣告平臺，它今年雙十一的客戶包括蘇寧、飛利浦、美素佳兒等等。
專門為品牌提供電商營銷服務的代理機構也有同樣的觀察，它們的工作往往提前2個月就開始了。媒介代理公司凱絡的電商團隊代表告訴界面，在今年雙十一，客戶投放預算平均比去年增長了20%-60%不等。
李凱瑞是一名KOL經紀，他手上運營著有一批母嬰類的KOL資源，負責承接他們對外的商務合作——說得簡單一些，就是為這群KOL接廣告。進入10月以來，這些KOL的微信公眾號檔期都被一搶而光，整體業務比往常要增加了至少50%。
如果從廣告營銷的角度來說，雙十一不過是在這一天把所有的流量都集中到天貓平臺上，然后以價格優勢促使購物欲望蓬發。所以某種程度上，雙十一也是一場是一場眾多商家、平臺間的雙十一流量爭奪大戰。
但今年的情況則更讓廣告主們焦慮。
2018年10月22月，離雙十一還有半個多月，雙十一的廣告已在街頭亮相。
流量變貴了
經過了10年的高速發展，電商平臺的流量增長的紅利期已經過去。就像有不少人漸漸沒了往年“剁手”的熱情，轉而在朋友圈發出“雙十一到底有什么值得買”的疑問。eMarketer的數據顯示，中國消費者電子商務支出正在放緩，預計2018年消費者平均網購支出額將下降5%。
事實上，“流量去哪兒了”的感嘆在今年618——另一個類似于雙十一的購物節——就引來熱議。根據電商行業媒體億邦動力網的報道，有快消品品牌的電商負責人稱，相比去年同期，店鋪流量下跌了50%。一位眼鏡品牌的電商負責人則表示，該花的錢都花了，該上的位置也上了，但在今年618的流量還是不及預期。
流量下滑讓不少商家感受到難得的寒潮，與之相對應的，是流量變得越來越貴。
趙晨透露，在整個雙十一最為關鍵的11月10號到11號，CPM（平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次的成本）至少翻1倍到3倍。
“流量成本變高是因為每一個品類的競爭商家都在增加，”數字營銷公司時趣廣州區總經理陳迎告訴界面新聞，他的團隊今年雙十一服務的客戶包括寶潔、京東、京東母嬰、京東全球購、美贊臣等等。“舉例來說，前幾年奶粉就只有2、3個品牌在雙十一競爭，而現在有幾十個，流量只有那么多，大家都在爭取，所以投入廣告就更多。”
轉化的焦慮
但哪怕支付了更高的成本，最終實現的效果卻不一定如最初計劃。
當電商營銷在中國發展愈發成熟時，投放廣告的品牌主們看中的已經不再是傳播觸及度，而是這些流量究竟給自己帶來了多少生意？
“一切還沒有到轉化的流量，從電商角度來看，都叫‘假流量’。”陳迎說。
事實上，和一般的數字廣告造假（加入虛假流量的鏈接、刷點擊率下載量）不同，對于以實際轉化為最核心指標的電商營銷來說，人為刷量的造假意義不大。“電商終究看的還是轉化率，比如到店停留時間，是否購買。只要用戶到了站內，就在可監測的范圍。電商最終是以轉化為效果，以實效為基本準則。”他補充說。
從效果上來說，最為直接拉動銷量增長的是電商站內廣告，理想狀態下，用戶點進去就可以直接購買。
這也是為什么品牌把大部分的營銷預算花在電商渠道。
眼下的電商站內廣告也不再是首頁焦點圖那么簡單。手機淘寶上出現了根據用戶瀏覽數據而精準投放的“有好貨”“愛逛街”“必買清單”“淘寶直播”和“猜你喜歡”等版塊，京東的“發現”頻道，也有“發現好貨”“視頻購”與“會買專輯”等不同欄目。
根據公開數據顯示，手機淘寶實現了60%-70%的內容化。也就是說，阿里希望通過短視頻、直播、圖文等一系列內容化的方式，讓你像逛街一樣在淘寶上“閑逛”——通常你在一個平臺上逗留的時間越久，那么花錢的可能性就更高。
其中，不少商家對直播這種邊看邊買的營銷方式充滿熱情。淘寶曾經在2017年3月公布數據稱，之前的一年65萬場淘寶直播，轉化率在50%以上。
“我們今年一個客戶在雙十一淘寶直播上的預算是去年的4倍，去年投了100萬，今年是400萬。”陳迎告訴界面。
流量的“南水北調”
不過電商站內的位置終究是有限的，價格也變得昂貴。
從投資回報率的角度來說，一味在站內渠道增加投入并不劃算，更多的品牌開始通過站外廣告引流。由此，從傳播到電商的路徑逐步被打通，通過優酷、愛奇藝、微博、微信、UC、今日頭條等各類媒體渠道，直接就可以跳轉到天貓、淘寶、京東等電商平臺。
“為了應對越來越貴的流量，我們側重了內容投入。”百草味運營總監邱錦告訴界面新聞。在今年雙十一前夕，黃軒主演的《創業時代》中的植入廣告為店鋪帶來了流量，單品銷量相較上一月則增加了167萬，增幅約為53%。
“以前阿里的體系是相對封閉的，只能在阿里體系內投放廣告，在淘外淘內廣告投放串聯起來沒有那么容易。”趙晨告訴界面新聞，“但阿里在今年也意識到，只在阿里體系內投放廣告無法獲得那么多的新客UV，所以鼓勵廣告主在淘外做投放，引流到天貓，把設備ID等數據變成人群包導入到阿里大數據銀行。”
微博作為阿里系的一員，它是最常用的站內外結合的社交渠道。當品牌在微博上做完營銷活動，數據就能沉淀在阿里的數據銀行之中，為下次營銷提供大數據基礎。
打開微博你會發現，在“發現”一欄有專門的雙十一“微博分會場”頁面，有搶紅包、爆款清單的推薦；除了頻繁的開屏廣告和信息流推送廣告之外，微博上的不少KOL和機構賬號都變成了雙十一導購，通過硬廣或是軟文的方式，變著花樣地給你“安利”。
微博天貓雙十一廣告
“雙十一確實是全年廣告比較集中的投放時段。”李凱瑞告訴界面新聞，與他合作的品牌投放預算都在30萬左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平臺廣告，以往都只在淘寶站內做廣告。
微博、微信公眾號的閱讀量有水分，這是個行業內心照不宣的秘密。但對于在雙十一投放的品牌來說，轉化率依然是最重要的KPI。品牌會給KOL們各自不同的Source code，用戶通過這個專屬的優惠碼去購物，品牌就會在電商平臺上知道是哪個KOL渠道吸引了客流。
從一天到一個月
作為平臺方，電商們把雙十一這個大型游戲的戰線越拉越長，玩法也變得更復雜。
從誕生之初的1天到連續幾天，再延長到了如今的將近1個月。平臺之所以把活動時間拉得這么長，意味著有更長的時間進行造勢，活動也會更有話題度。譬如最近幾年復雜算法的滿減、預付定金等一系列活動，以及今年天貓名為“雙11合伙人”的搶紅包玩法，用戶需要依靠社交關系組隊PK才能兌換紅包。
雙十一預熱的時間變長，一方面商家有更多時間去調整營銷策略，另一方面，這也意味著商家需要付出更多的精力和成本。
天貓雙十一的玩法，似乎也沒有簡單
“如果雙十一活動只集中在1天，風險會比較大。”陳迎說，“賣得不好的話，商家就沒有機會調整營銷策略。現在有將近1個月的時間，如果在第一周覺得不對勁，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”
如果說還有什么活動能把雙十一這種巨額投入、狂熱的消費主義氛圍烘托到極致，大概就是天貓在連續4年舉辦的雙十一晚會。
今年的天貓雙十一晚會在浙江衛視、東方衛視與優酷平臺同步直播，明星都是在年輕群體中有極高人氣的代表，包括易烊千璽、黃渤、張藝興、羅志祥、周杰倫等等。
雖然有大牌明星助陣，各種勁歌熱舞、游戲互動幾小時，但它的本質上仍然是為了勸你花錢的一檔大型“電視購物節目”，期待促成交易的品牌們，也會在晚會上密集地露出，甚至花重金購買冠名權等贊助席位。
顧家家居拿下了今年天貓雙十一晚會的獨家冠名權。按照以往的慣例，這個價格很可能在億元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以億元左右的價格成為獨家冠名商。
顧家家居拿下了今年天貓雙11狂歡夜的獨家冠名權
vivo成為2017天貓雙11狂歡夜的獨家冠名商
上海家化成為2016天貓雙11狂歡夜獨家冠名商
不過從最終的結果來看，很難說這是一筆十分劃算的買賣。
拿第一個高調成為“獨家冠名商”的上海家化舉例，在2016年的雙十一，截止到2016年11月11號上午8點，上海家化旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達到2015年全網總和。但2016年財報顯示，營收和凈利潤雙雙出現大幅下降，凈利潤為 2.16 億元，同比下降 90.23%。按照2016年雙十一晚會近億元的冠名費，上海家化在2016年的全年利潤只夠贊助2次。
上海家化在營銷上揮金如土，卻沒有考慮投入產出比。億元級別的贊助盡管讓銷售額大幅增長，但整體來看性價比并不高——“上海家化”的公司品牌名無法讓消費者聚焦到旗下某個品牌。
但面對規模越來越龐大，渠道和玩法愈發復雜的雙十一，事實上，焦慮的品牌主們也不知道究竟如何是好。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
