“90%退貨率”勸退商家？抖音電商拆穿水軍劇本

一張張標注著“慘烈”退貨率的后臺截圖，在618大促正熱時蔓延。

“退貨率90%，這生意還能做嗎”、“女裝的退貨率有多可怕”......相似的控訴，共同指向了抖音電商。

直到抖音電商撕開這張網的線頭：帖子是水軍發的，高退貨率沒有依據，疑似不當競爭。

然而，水軍之所以拿“高退貨率”大做文章，無非是因為這是無數商家最敏感的神經，揮之不去的的痛點。

當喧囂褪去，電商步入理性深耕期，平臺的核心命題已清晰無比——該如何解決高退貨率問題，為商家構筑良性的經營土壤？

抖音電商稱遭到“抹黑”

6月10日，“抖音黑板報”發布【關于批量“水軍”賬號在社交媒體集中攻擊抖音電商的情況說明】，稱抖音電商關注到618大促期間，社交媒體上出現了大批同質化內容，冒充商家身份詆毀抖音電商。相關賬號及行為存在明顯異常，具有典型的“水軍”特征。

異常行為主要表現為：

1、大量賬號在618大促期間集中發布同質化內容，援引不明真偽的商家后臺截圖稱抖音退貨率超過90%、商家無法經營、號召或者直接斷言商家都在向某傳統電商平臺轉移；

2、發帖賬號很多是沒有認證信息的低粉絲量賬號，歷史發文很少，IP歸屬地相對集中；

3、很多截圖中顯示的退款率數字與帖子中的“90%”明顯不符，時間也不一致，甚至有發帖人在評論區中直接承認自己是為了廣告費而捏造身份發布不實信息——“賺個廣子費而已，不要這么認真，我沒有開抖店，也不做服裝”。

抖音該聲明指出的幾個“水軍”賬號來自小紅書。新播場發現，其中兩個賬號的帖子已經刪除或隱藏，另一個賬號的帖子還在。

對此，有用戶表示，退貨在哪個平臺都很正常，特別女裝退貨率高幾乎已是共識。去年，“女裝店雙11退貨率達歷史高峰”就一度沖上熱搜。

美特斯邦威負責人也曾表示，目前服裝品類的平均退貨率已經達到70%以上，時裝品類的退貨率已經達到90%以上。

有用戶認為：“有一說一，無論是淘還是抖，其退貨率其實差別不大，核心還是把商品質量搞好，不夸大宣傳，這才能治本。”

退貨率為何居高不下？

今年618開始得特別早，但熱度似乎并不高。

“去年提前到5月20日，今年干脆搶跑到5月13日，先跑先吸引消費者，因為大家都意識到現在的大促就是存量競爭。”對于今年618早早拉開序幕，有電商從業者如是說。

各大平臺為了爭奪用戶，自然不只是體現在大促搶跑上。一直以來，各大平臺都在為獲得用戶青睞而下功夫，比如紛紛祭出強制運費險、延長無理由退貨期以及比價等政策。但這些因素的疊加，盡管確實刺激了購買需求，但也推高了行業的退貨率。

在電商平臺有豐富購買經驗的小C表示，她之前也不怎么會退貨，但是現在退貨很方便，所以只要有點問題、不太喜歡就都選擇退了。“選擇退貨，快遞員就上門取貨。而且平臺都有運費險，所以退貨是沒有成本的。”

除了因為平臺運費險、上門取貨等便利性帶來的退貨便捷性之外，還有用戶因為商品質量質量問題、沒有剛需但沖動下單等因素而頻繁退貨。

“我今年上半年買的衣服，基本上全退了，但是我之前基本上是不退貨的。你沒發現今年女裝的版型質量都不如以前了嗎？”某一線城市的白領洋洋表示，以前同樣的價位可以買到質感很好的衣服，但今年她踩了很多坑。

許多用戶沒有剛需但是沖動下單，往往是因為算法的驅動。但有電商從業者表示，以算法驅動銷售，用戶容易沖動下單，可能會被話術、主播所吸引，品牌和產品反而退居其次，變成了最不重要的決策參考；而且，算法還有一個巨大的陷阱是培養和強化了退貨習慣。

去年，抖音頭部女裝店鋪“羅拉密碼”閉店后，其創始人曾表示：“2021年我們做起來時，退貨率還是30-40%，現在退貨率是70-80%，漲了一倍。為什么有這么高的退貨率？因為平臺通過算法和直播在無意間就培養了這樣一個消費認知：“你們說很好，那我就買回來看看啊，不好，我就退掉。”

平臺如何解決難題？

電商平臺并非沒有意識到這些問題，且已主動調整策略。

今年1月初，抖音電商發布的9條商家扶持政策中，就提到“優化算法機制”稱抖音電商將持續加大技術研發投入，提高流量分發的精準度，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會。提高流量分發精準度的另一個直接收益，就是降低商品退貨率。

而且，抖音電商還提出以及對部分退貨的推廣訂單將全額返還商家廣告費。也就是說，商家投流可以與GMV掛鉤，避免投流后退款，商家沒賺到錢還要承擔高額投流費用，這無疑降低了商家經營成本。

今年3月，巨量千川被曝將被整體并入抖音電商，成為其二級部門，不再隸屬于商業化部門巨量引擎。有分析稱，巨量千川被并入抖音電商，意味著它今后不僅僅只對電商業務的廣告收入負責，而是要與電商產品、運營等部門共同對GMV、商家和用戶體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標負責。

無獨有偶，快手電商也發布了一籮筐面向商家的扶持政策。

今年2月，快手電商對外發布十條惠商舉措，涵蓋0元保證金開店、算法機制優化、新商專屬流量激勵、全方位風險預警、售后保障體驗優化等多項舉措。其中提到，為了優化售后糾紛處理體驗、降低商家的退貨率，平臺將通過優化算法分發機制，提高人貨匹配精準度，建立“薅運費”策略保障，針對無實際品質問題卻遭遇用戶頻繁退貨的商品進行識別，減少對商家的誤傷，剔除商家被“薅羊毛”帶來的指標影響。