3000萬辦一場演唱會，小楊哥“復刻”辛巴

“這是我參加過最好玩的演唱會，你們倆是我見過最好的主持人！”

11月26日，瘋狂小楊哥在合肥奧體中心舉辦了“小楊甄選演唱會”，大小楊兄弟倆和曾寶儀同臺主持，13位明星參演，演唱會當天的直播收獲了5969萬觀看，點贊超4億。

演唱會的巨大曝光量，反哺了小楊哥及其公司。粉絲量過億的@瘋狂小楊哥 抖音賬號一夜增粉80萬，今年初上線的自營品牌“小楊臻選”漲粉410萬。也就是說，辦了一場演唱會，小楊哥團隊收獲了漲粉近500萬的戰果。

這場演唱會也引發了從業者對小楊哥是“抖音版辛巴”的討論，兩人都拿到了“草根崛起”的大男主劇本，有相似的上升軌跡、行事風格和影響力。不同的是，小楊哥并沒有坐穩抖音一哥的位置。

花3000萬辦一場演唱會，小楊哥與合肥的流量合謀

半個月前，小楊哥公布了演唱會門票免費贈送的消息。

門票的獲取方式有兩種，一是在小楊臻選直播間或微信小程序官方商城抽獎，另一種是通過會員儲值贈票。在二手交易平臺，門票倒賣的價格從百元到千元不等，位置靠前的SVIP票價賣到了1000元以上，這已昭示了演唱會備受矚目的命運。

11月26日晚間，在看到張信哲、汪蘇瀧、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins、黃貫中、筷子兄弟等明星接連登臺后，不少網友不由地感慨：“網紅比明星還牛，明星還要看資本臉色，網紅自己就是資本。”還有網友震驚地說：“樸樹已經唱四首了，筷子兄弟罕見合體，這是給了多少錢？”

在將近三個小時的演唱會中，明星們負責演唱，大小楊哥與主持人曾寶儀一起負責轉場抽獎，送的禮物有剃須刀、床墊、冰箱、平板等，最終演唱會收獲了5969萬觀看，點贊超4億。

@瘋狂小楊哥 抖音直播截圖

關于成本問題，此前，小楊哥公布過，“花費達3000萬元”。

11月27日，小楊哥演唱會明星出場費被曝光，大部分明星出演費用在一兩百萬元，其中汪蘇瀧最高為260萬元左右，其次是樸樹在200萬元左右，總體算下來邀請明星的費用大概在1100萬元左右。

剩下的支出還有舞臺搭建、人員成本、場地成本等。“為了讓兄弟們開心”，三萬張門票免費送，線上直播也做到了“高清免費”，堪稱演唱會中的一股清流。

當然，演唱會也因為明星狀態、設備和收音問題招致大量負面評價。有網友提到，詹雯婷、筷子兄弟等多位明星出現了跑調和破音等問題。

@瘋狂小楊哥 抖音視頻截圖

總體而言，小楊哥這場演唱會依然是點贊多于差評，告別了演唱會靠門票賺錢的老路。

小楊哥為何要斥巨資開辦明星演唱會？大主播們又能從演唱會中獲得什么？當然是流量和個人IP聲量的雙重加成。

如前文所述，演唱會結束后，@瘋狂小楊哥 抖音賬號一夜增粉80萬，今年初上線的自營品牌“小楊臻選”漲粉410萬。也就是說，辦了一場演唱會，小楊哥團隊收獲了漲粉近500萬的戰果。截至11月30日下午，小楊臻選店鋪總粉絲數為655.6萬，總銷量為2433.6萬。

這場演唱會除了傳播數據喜人之外，商業宣傳力度主要放在了對合肥這座城市的推薦上。他們介紹合肥的臺詞，也有提前精心策劃，用詞極為考究——比如“養人的地方，創新的天地”是源于高層視察合肥時給出的評價，“一座憑借科技與產業創新、彎道超車的萬億城市”則出自于央視對話合肥市委書記的節目之中。

據合肥當地媒體報道，2022年，“三只羊網絡”在抖音平臺總交易額近60億元。

在合肥當地，小楊哥擁有三只羊直播基地、三只羊集團東部中心與三只羊全球總部三處辦公區。這三個地點，位于合肥市高新區和瑤海區，占地面積分別為3000平方米、1萬平方米和5萬平方米。

除斥巨資買樓外，以三只羊去年納稅2.5億元的標準來看，2022合肥企業50強榜單顯示，納稅2億元的企業共33戶。創建不到3年的三只羊，在納稅貢獻上已經可以比肩當地的頭部企業。

在小楊哥爆火之前，合肥政府已經開始推動電商直播的投資與布局。

2020年，安徽省首個直播基地在合肥瑤海區建成，迄今為止，合肥的直播基地有十余家，包括三只羊、合肥玖通、新京合等電商直播企業。2020年年底，合肥還曾與薇婭商定，在當地打造全國直播人才培訓中心，以頭部主播推進直播產業。在薇婭因偷稅漏稅事件被迫退網后，合肥仰仗的電商明星人物也迅速轉變。

從經濟效益與貢獻來看，小楊哥無疑成了合肥的直播電商名片，演唱會則是徹底打響這一IP和人設的重要工具。

而在游戲直播領域，合肥則選中了小象大鵝。今年6月，小象大鵝集團作為合肥高新集團重點招商企業，落戶合肥高新區，這家頭部電競游戲MCN機構還投資1億元建設合肥總部，這很大程度源于合肥政府的大力招商。企查查顯示，安徽小象大鵝的股東中，國有獨資背景的合肥高新建設投資集團持股0.33%。

被看作“第二個辛巴”，小楊哥上升之路的難與險

追溯過往，開演唱會已成為大主播和頭部網紅的固定操作，小楊哥并非首創。

2019年，快手的超級主播辛巴和初瑞雪結婚時，花費3000多萬在鳥巢舉辦世紀型婚禮演唱會，共請來了成龍、王力宏、周傳雄、鄧紫棋、張柏芝等幾十位娛樂圈大咖登臺演唱，奢華程度不亞于黃曉明的世紀婚禮。

演唱會之后，辛巴順勢開啟了帶貨直播，當晚90分鐘的時間成交額便高達1.3億。

此后，快手主播二驢、散打哥也曾邀請眾明星辦演唱會，陣容和場面有增無減。

號稱“微商女王”的張庭，也同樣舉辦過TST庭秘密群星演唱會，并宣稱是為所有的代理商家人舉辦，但實際上很多代理需要先從TST囤貨，才能獲得演唱會入場券。

卡思認為，演唱會已成為處于上升期的頭部主播們繼續打開用戶群、開拓事業版圖的一個利器。砸錢給網友看個熱鬧，也符合當下的娛樂和消費趨勢。

透過演唱會，觀察小楊哥近兩年的行進節奏，主攻下沉市場、師徒制、建立集團、豪華演唱會......小楊哥的每一步，都踩在了“前輩”辛巴的來路上。在今年618期間和辛巴的一場直播連麥中，小楊哥還直言對方是自己的偶像和學習榜樣，“我創業才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠是我學習對象。”

小楊哥和辛巴，都拿到了“草根崛起”的大男主劇本——前者來自安徽六安農村；后者出身于黑龍江通河縣，自稱“農民的兒子”。

在粉絲基本盤上，兩人吸引了不同地域的人群。辛巴的粉絲以北方用戶居多，河北、山東、遼寧、黑龍江、河南和山西北方六省的粉絲占比45%，黑龍江的粉絲滲透最高，達到32%；小楊哥則吸引了大量南方用戶，廣東、江蘇、浙江三省粉絲占到33%。

辛巴和小楊哥，都深入布局了供應鏈，從帶貨到自有品牌打造，在以低價為砝碼吸引粉絲的同時，做人群上翻。

以成立不到一年的小楊臻選為例，第一階段以價格低廉的日用品為主推品。其中，爆款垃圾袋定價9.9元，銷量最高的濕巾三包為19.9元。三只羊網絡CEO杜剛曾談到：“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個點的凈利潤就夠了。”

從過往銷售數據來看，小楊哥已經建立起一個穩固的性價比貨盤，并在看重低價的人群中有不小的號召力。另外，巨量算數顯示，小楊哥的粉絲中，31-40歲人群、男性用戶更多，在地域分布上，三線城市占比最高。其直播間的消費需求以100元以下為主，占比達66%，其中20元-25元的消費需求最高，占比26%。

圖源：巨量算數

相比之下，抖音電商另一頭部機構東方甄選的自營產品定價較高。同在抖音流量池中，高客單價的直播間不一定賣得更好，今年8月，三只羊的GMV反超東方甄選。

除了低價產品，兩人有相似的上升軌跡、行事風格和影響力。在從業者和媒體討論中，小楊哥被比作抖音版的辛巴。

比如，辛巴通過“老鐵”“家人”的稱呼與粉絲高度綁定，并培養眾多徒弟成為頭部主播，比如蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等，這些能夠獨當一面的徒弟又開始培養辛選第二代主播，如此循環往復，團隊日益龐大。早在2019年，辛巴家族年度帶貨GMV達到133億元，相當于快手同年直播電商GMV的25%。

三只羊也走上了打造矩陣直播間的道路。

今年5月底，卡思曾統計，小楊哥至少在抖音孵化了8個月GMV過千萬的矩陣直播間，分別是@三只羊網絡、@三只羊網絡對酒當歌、@三只羊網絡美麗生活、@三只羊網絡水果生鮮、@紅綠燈的黃、@嘴哥、@七老板、@喬妹。

近期，小楊哥又招攬了在抖音有1800萬粉絲的@李炮兒，出任三只羊在沈陽的分公司董事長，隨后1600萬粉絲的抖音網紅@陳意禮 也加入了三只羊。

小楊哥和辛巴，還面臨相同的困境，一是頭部主播與平臺的齟齬和嫌隙，二是帶貨風格遭遇大眾輿論的審視和質疑。

2020年之后，辛巴家族在快手電商總GMV的占比直線下降。

根據辛選集團公開數據，其2022年的成交總額達到500億。這個數據在業內是當之無愧的頂尖。據已上市的直播電商行業公司財報，遙望科技2022年GMV為150億元，交個朋友2022年GMV超70億元，東方甄選截至2022年11月30日的6個月的帶貨總GMV為48億元。從數據來看，辛選帶貨力超過3家上市公司總和，在業內或許只有李佳琦所在的美腕可堪一戰，后者未公布成交金額。

但放在整個快手平臺來看，2022年快手電商總GMV為9012億，辛選集團在快手電商的總占比僅為5.5%。可以說，在頭部主播與平臺的互相制衡中，平臺擁有流量主導權和規則解釋權，主播和其團隊依然要順應平臺的需要而變化。

而在小楊哥這邊，抖音電商的馬太效應已經是老生常談，頭部主播也只會面臨更大的挑戰，三只羊集團在抖音電商中的占比大概率比辛選在快手的份額更低。

至于帶貨風格，小楊哥已遭到反噬。

近期，小楊哥頻頻向中高端市場發力。

為了談下歐萊雅，小楊哥在直播間坦言“用了大半年”。在前不久的YSL帶貨爭議中，三只羊更是直接“翻車”，不少YSL的老用戶因不滿小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”的帶貨風格，沖進YSL微博評論區稱其“自毀身價”。

小黃帶貨YSL

11月22日，小楊哥徒弟@紅綠燈的黃 被中國消費者協會點名。起因是@紅綠燈的黃 在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時，該女主播形象邋遢、表情猙獰，在直播截圖中，她甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀。中消協在報告中援引了河南廣播電視臺大象評論稱，“靠審丑發跡的主播，正被品牌擁躉反感。”

從近期帶貨成績來看，@紅綠燈的黃 的事業并未受到負面沖擊，單場銷售額仍能達到千萬以上。

然而，從行業趨勢來看，不管是國家市場監管總局出臺的《網絡交易監督管理辦法》，還是國家七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，都明確禁止低俗帶貨等違反公序良俗和法律法規的亂象。