時隔半年，曾經的抖音“帶貨一哥”要回來了？
3月23日，合肥市聯合調查組發布通報稱，三只羊已經繳納了6894萬的罰款，其在經過整改后已具備恢復經營條件。三只羊隨后發文道歉，并稱將繼續“退一賠三”，提高選品及產品把控能力。
三只羊整改后回歸，這也意味著，頭部網紅“瘋狂小楊哥”或許也將回到大眾視野。而據相關數據顯示，小楊哥近半年掉粉超過千萬。半年來，行業也發生了眾多變化。
頭部MCN機構及“帶貨一哥”的回歸，還能重現當年的輝煌嗎？
三只羊時隔半年回歸
三只羊突然宣布回歸，在行業內砸起了不小的水花。
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去年9月，因為直播帶貨的產品“香港美誠月餅”被指涉嫌誤導消費者，瘋狂小楊哥及背后的三只羊網絡被推上了風口浪尖。隨后，合肥市聯合調查組對其做出罰款6894.91萬元、旗下賬號自2024年9月21日起全面停播整改的處罰。
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3月23日，合肥市聯合調查組發布通報稱，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，已累計賠付2777.85萬元，并繼續按照應賠盡賠原則，執行退一賠三標準，做好退賠工作。
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針對三只羊公司在選品、品控、宣傳推介、售后服務、內部管理等方面存在的問題，合肥市聯合調查組指導其制定具體整改措施89項。經三只羊公司申請，合肥市聯合調查組組織相關主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認為三只羊公司整改符合要求，具備恢復經營條件。
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隨后，三只羊公司發文回應整改措施，文章中三只羊再次道歉，并稱無比自責，繼續退一賠三，嚴格把關產品質量，嚴格甄選品牌合作，嚴格直播講解和主播管理，嚴格售后服務標準，對經認定的問題產品，承諾先行墊付退賠款……
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此次合肥市聯合調查組發文，并明確“三只羊公司整改符合要求，具備恢復經營條件”，為“三只羊”事件畫上句號，也意味著三只羊及小楊哥很快就會回歸復播。
小楊哥消失的半年
自2024年9月因“香港美誠月餅虛假宣傳事件”被責令停業整改以來，瘋狂小楊哥及其背后的三只羊網絡經歷了長達半年的沉寂。
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據報道，半年多的時間，抖音賬號“瘋狂小楊哥”掉粉1200萬；而且，三只羊旗下多位主播被曝退出，因負面事件影響，三只羊旗下超1600名主播解約，其中包括“紅綠燈的黃”“七老板”等頭部主播紛紛脫離三只羊的MCN標識，不過，這些主播也在2024年9月后就進入了停播狀態；還有陳意禮、超哥數碼、小雨女裝、涵涵（創業版）等主播，在解綁均MCN標識后復播。
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掉粉、停播、達人流失......這對一家頭部MCN機構的打擊無疑巨大。
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不過，在抖音平臺停播后，三只羊也嘗試過轉型，尋求新的增長點。
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第一個動作是試水新平臺。
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今年1月，三只羊旗下的“小楊臻選”在微信視頻號進行“年貨節專場直播”，當時就被外界視為三只羊是在為后續更大規模的旗下賬號復播進行試水。從直播內容來看，該賬號的風格與此前三只羊大有不同，主要以新人主播進行產品展示為主，也更加注重強調產品質量，而非此前小楊哥等三只羊旗下主播更偏向注重節目效果的吆喝式帶貨。
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針對在視頻號復播的行為，三只羊方面回應媒體時表示，小楊臻選視頻號的開播是品牌的正常經營行為，無關其他。小楊臻選作為品牌，多平臺多渠道是正常經營思路，當然視頻號也是其中的一個平臺。
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第二個動作是布局海外市場。
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據報道，三只羊出海的抖音賬號“TikTok事業部（三只羊）”在持續招募TikTok切片授權賬號，已開放授權的國家有新加坡和馬來西亞。2025年2月，三只羊還在進行TikTok海外服飾類目招商，目標市場主要在東南亞地區。
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任何一家機構、任何一位主播，如今都需要“多條腿”走路，才會有更強的抗風險能力。而對于三只羊和小楊哥而言，回歸之后，新的挑戰才剛剛開始。
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抖音還需要小楊哥嗎？
如今，三只羊整改回歸，但或許已經很難重現當年的輝煌。
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首先，三只羊復出后，需要面臨多重挑戰：一是需持續強化合規審查，并通過透明化運營，如公開品控流程等舉措，重建消費者信任，打消消費者疑慮；二是轉變帶貨風格，從以往的追求娛樂效果、博眼球到專業帶貨轉型；三是深化供應鏈，加強品控。
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其次，從整個行業層面來看，主播個人IP的黃金時代或逐漸落幕。
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今年以來，又有多位頭部帶貨主播主動或者被動選擇退播。今年2月，去年帶貨6億、坐擁3000萬粉絲的主播“衣哥”，發布視頻稱自己將退居幕后、不再直播，并將打造“衣選超市”，專注農產品領域。而早在去年11月，衣哥曾發文吐槽直播間人氣下降、投流費用高、供應鏈復雜，這些都讓他萌生了退意。
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而不久前，因在大S離世后，張蘭和汪小菲被質疑還在蹭其流量、發布炒作視頻，遭到了抖音出手封禁。失去兩大帶貨主力后，麻六記馬不停蹄加大店播力度，培養新主播，旗下多個店鋪開啟抖音直播的消息還引發熱議。
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頭部主播的集體退潮，標志著直播電商從野蠻生長進入精細化運營階段。未來，行業將更依賴供應鏈能力、合規化運營及多元化布局。直播電商行業已然沒有捷徑可走。
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大主播的神話難再重現，但“店播”“中小達人直播”成為新的香餑餑。
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今年2月，在回應麻六記店鋪開播一事時，抖音集團副總裁李亮在個人微博中表示，對于抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。“很多人誤以為達人直播時電商直播的主流，這是一個誤區。”
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此外，還有接近抖音電商的人士處透露悉，2025年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規模。
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目前，我們尚且不知三只羊及小楊哥回歸后會如何。盡管瘋狂小楊哥能否重拾“抖音一哥”的榮光尚不可知，但這位曾經的“天之驕子”仍牽動著行業的目光。
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無論如何，這場回歸已不再是小楊哥個人的“翻身仗”，而是整個行業從狂熱走向理性、從喧囂走向專業的必經之路。
本文為@新播場原創，運營喵專欄作者
