關于京東618的活動復盤

今年的618活動結束啦，本文從618主題、活動進程和活動特點總結三個方面，分析了京東如何打造自己的618購物節。

在近5月中旬開始，京東618就已經打響了“全球年中購物節”的口號，將這年中剁手節的戰線拉了將近整整一個月，直到6.19當天，劉強東驕傲的曬出了戰績：

京東全球年中購物節累計下單金額達1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。618期間，90%以上自營訂單實現當日達或次日達。

那在這一輪又一輪的電商活動轟炸中，京東是如何打造自己的購物節，來達到這樣的戰績？大眼妹將從618主題、活動進程和活動特點總結三個方面在此給出一個自己的見解，有不對的地方，還希望大家多多交流指正~

一、口號主題的迭代變化

今年京東將618節日推向了全球200個國家和地區，比如京東泰國平臺上線，越南電商Tiki上線京東商品，跨境業務實現雙通。

因此口號主題也由2017年的“全民年終購物節—打破忙碌，盡享好物”改為“全球年終購物節—點燃你的熱愛”，且全球購不僅可以調動消費者的購物熱情，還擴寬了市場，符合年輕消費群體的愛好和消費升級的現狀，緊跟消費趨勢。

二、活動進程策劃

從引流-分流-流量活躍-爆發-返場，京東這次將活動策劃的仍然十分緊密又復雜，大致進程如下：

由百度搜索指數可知，這次京東618的活動預熱引起了好幾次波動，比如5.25集旺旺卡開始以后，5.26的618發布會，5.31的圖書促銷活動， 6.5的店鋪粉絲節，等等，尤其是6.18達到巔峰。

2.1引流

2.1.1線上

其他渠道引流：包括微信公眾號、愛奇藝和騰訊等視頻直播、今日頭條的導購文章等等的直接引流。
外部活動引流：京東微信手Q購物618腦洞大開SOS過關游戲朋友圈刷屏求助過關達到活動宣傳的目的。
內部渠道引流：利用APP內部活動來促進站內用戶從站外引流。比如：

1）2038年的我，根據上傳的圖片利用AI技術生成2038年后自己的形象，結尾處有“去買點好貨/炫耀一下” ，可以通過內部消費人群的宣傳來向站外引流。

2）集5種汪汪卡平分20億京豆，該活動是通過“關注店鋪、與好友互贈卡片、AR掃描618符號”三種方法來獲取旺旺卡（這次的AR獲卡可以縮短用戶參加活動的途徑、培養用戶掃描習慣、用戶行為積累數據，優化算法，從而提升算法識別的準確度），類似于支付寶的集五福活動，在具有社交意味的“與好友互贈卡片”途徑中，有些用戶為了獲取卡片會找尋好友幫助，在一定程度上有引流作用。

2.1.2 線下

除了各人流密集的地區鋪張廣告以外，這次京東在無界零售方面，聯動銀泰，永輝，盒馬，沃爾瑪等線下零售體進行618促銷并與其線上活動相呼應，起到了為線上引流的作用。

P.S. 為引進的流量做好準備，京東首頁banner上和“我的”功能中有“618指南-省錢攻略”字樣，給用戶購物日歷，且可以設置提醒，來減少用戶對京東618活動的研究成本和學習成本。

2.2 分流

2.2.1 活動分流

利用站內活動來將各個流量引入不同店鋪或者類目中。比如：

?5.25-5.31 的“集5種汪汪卡平分20億京豆”的活動不僅有一定的引流作用，也承擔著分流作用，比如關注店鋪的獲卡渠道可以在一定程度上將流量轉化到各個店鋪中。

且平分京豆的獎勵在6.11日才開始，可以在一定程度上避免消費者在戰線中途的流失，加上剩余的汪汪卡還可以再抽獎，這種方式具有一定的長尾效應，促進用戶持續轉化消費。

注：Plus會員獎金金豆×2（用戶分層）
呈現方式：右上角屏幕搜索旁的紅包大獎標識

2. 同樣在前方描述過的“AI 2038年的我”該活動中：結尾處的“去買點好貨” 在一定程度上可以激勵用戶轉化消費。

2.2.2 專場促銷分流

各大類目的單獨促銷和店鋪粉絲狂歡日等專場活動的輪次安排為爆發期預熱，為前期聚集的流量進行分流。

安卓的下載量也在5月21日618主題曲發布之后，618活動開始步入正軌的時候和6月5日的店鋪粉絲狂歡節以后，大家電狂歡促銷開始的時候，有一個明顯的下載量增加。

2.3 流量活躍

618大促期間所有活動新舊交替或者重疊，使其互相之間有一個很好的過渡并保持熱度，且每個活動還有不同的意義，比如：

1）“購”默契大挑戰（猜好友購物車贏大金條和簽名球衣）——社交電商＋京東金條＋足球熱點事件營銷

2）大轉盤抽京豆（游戲充值送1000京豆）——引流游戲充值

3）瘋狂足球贏手機（選品牌、踢足球，前三名贏手機）——品牌營銷＋足球熱點

4）猜拳搶券/京豆——趣味性優惠活動

5）會員顛球（會員專享，顛球可瓜分100萬現金券）——用戶分層

6）賽龍舟，拼手速（贏戴森凈化扇）——品牌轉享活動

7）勛章奪寶記（解鎖7個勛章得抵現金豆）-——京東超市

8）618不好笑電臺，愛麗絲的理想“直男”（618指南）——趣味性＋618活動宣傳

9）圖書積分贏神拳（贏618減600券）——圖書專享活動

……等等等，很多活動….

在6.16-6.18的爆發期，不僅是集中式優惠轟炸，還會細分到具體時間段來促進消費，比如上午十點多會有“飯前搶一波買買買”，晚上還會有“京東618，我們是主場”這樣的宣揚京東創造618購物節的標識。

6.19-6.20的返場不僅繼續優惠活動，還有品牌頒獎盛典，619潮in明星直播盛典等，帶動品牌與明星效應，樹立好物形象，引進匠人情懷，來帶動消費。

三、活動特點總結

其實總的看來，這次618活動很大程度上和以往的電商節日還是大同小異，但是可以看出京東逐漸的電商布局，比如這次618的“魔掌”將伸向了境外和三四線城市的占比有所增大等。

總體來說，有以下幾個特點：

線上線下無界零售：京東攜手超過50萬家線下門店為消費者提供高品質的商品和服務，不僅包括京東便利店、京東家電專賣店、還有大量第三方合作伙伴的超市、便利店，比如永輝超市，沃爾瑪和世紀聯華等；
社交電商：微信＋手Q游戲的互動，拼單購物，與好友互贈旺旺卡片瓜分20億京豆等；
城鄉消費升級：4線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發，達到去年紅六月同期銷售額的6倍，占整個紅六月銷售大家電的近45%；
品質消費：80、90后已成為絕對的消費主力，大品牌主戰場及其銷售量的上升；
技術開仿賦能：AR掃描618，AI智能客服，京東智慧供應鏈為大量品牌商、渠道商提供了強大的技術支持＋區塊鏈防偽追溯商品；
消費服務升級：物流＋金融（白條保駕護航）＋泛零售輔助消費體驗升級；
優惠活動游戲化：各種趣味型的優惠活動設計。