小紅書歷年營銷方法論盤點！真的有用嗎

第1次聽到“方法論”這個詞，大概是5年前，當時的老板說：“營銷公司沒有方法論走不遠”。方法論是一家公司的看家本領，從方法論就能判斷公司的營銷段位。

小紅書歷年營銷方法論盤點！真的有用嗎

近年營銷公司方法論層出不窮，“超級符號”“定位”“沖突”“切割”等等出現，對方法論追逐也蔓延到互聯網平臺。抖音、天貓、快手、B站等平臺也開始發布自己的方法論，小紅書也不例外。

今天盤點小紅書歷年營銷方法論，我也會用口語化來表達對她們的認知。

一、H2H人本營銷

H2H營銷即Human2Human營銷(即H2H營銷)，上次聽到這種命名方式還是P2P。

人本營銷理聯合科特勒中國研制而成，包含三個關鍵方面：“以人為本的設計思維方式，共同創造價值的服務邏輯，多樣性和聯通性的數字化。

從定義上看，雖然每個詞都認識，但連接起來就看不懂了!注解翻譯是“以人為本，賦予消費者選擇的自由，深入了解顧客的需求。”

我想大概率是華為"以客戶為中心”解釋;雖然我很想了解什么是人本營銷，并仔細了營銷的第三范式，真心看不懂呀!作為一名營銷老司機都看不懂，H2H營銷理論，90%的概率商家注定不可能會用!有時候，把話講簡單其實挺難的!

二、人群反漏斗模型

“人群反漏斗模型”大概率是暗諷抖音5A模型浪費錢，從定義是品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，是一種小步快跑的投放方式，快速實現口碑擴散。

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圖：人群反漏斗模型

從上圖來看，SPU單品是核心出發點，即圍繞產品去找到核心人群、興趣人群和泛人群，本質就是層層破圈路徑。

這和定位理論強調的原點剛需人群，定位理論最典型的案例莫過于，王老吉核心人群是溫州婚宴市場，定位后再到怕上火飲料人群，最后到送禮市場泛人群。

這里要肯定下小紅書，傳統營銷理論對人群定義是模糊，甚至是排斥的，本質是數據的缺乏。小紅書營銷后臺，將人群進行定義，能夠細分各類人群包，品牌在投放的時候，按照自定義人群包就可進行出發，層層人群突破。

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圖：人群反漏斗模型

在大眾媒體角度看，小紅書仍然是小部分市場，這也就是市面常說1億小紅書，3億分眾 6億抖音。

三、KFS營銷打法

KFS是指，Kol(達人博主)根據產品特性發布具有高價值的種草筆記，構建品牌/產品內容輸出的完整布局;Feeds(信息流廣告)則通過快速低成本的方式精準觸達人群，最大規劃化搶占用戶心智，完成不同群體的聲量滲透;Search(搜索廣告)便通過關鍵詞搜索卡位完成賽道搶占，直接引導用戶決策。

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圖：小紅書KFS投放組合

換而言之，通過達人發布種草筆記，通過信息流反復觸達，層層用戶認知破圈，然后通過用搜索攔截用戶需求，引導內容和投放策略，激發用戶購買意愿。

在我看來，相對于H2H、人群反漏斗，KFS更多是工具縮寫，更符合品牌實際運營種草營銷打法。

四、IDEA方法論

IDEA是官方根據客戶投放案例，總結出一套系統營銷方法論，主要分洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(Advocate)四個部分，環環相扣，是一種遞進關系。即使最后一步完成后，也可以過渡到數據洞察部分，下面重點解釋下每個部分。

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圖：小紅書IDEA方法論

我至今認為IDEA方法相比前3個方法論操作性更強，人本營銷更多是形式和口嗨，人群漏斗是靈魂，算50%的方法論，KFS是框架，有價值能執行，而真正有價值能落地就是IDEA方法。

為什么IDEA方法論宣傳中越來越少?大概率方法論理解和透傳出現問題，當我在營銷策劃公時，很多方法論更多停留在老板層面，因為策劃和文案是不會講也不懂，沒有死記硬背式的傳遞，方法論真的很難被掌握。

下面來具體解釋下IDEA方法論Insight洞察需求：定位產品痛點營銷的本質是洞察需求，Insight也是洞察。用戶在社區留下大量的行為數據，洞察就是借助小紅書官方工具，幫助客戶診斷真實的營銷問題，最核心就是定位產品痛點，找到營銷機會點。

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圖：數據洞察：多維診斷產品真實問題

在產品痛點診斷上，從行業、品類、品牌和產品四個方面著手。

但具體角度從人群洞察(用戶畫像+人群觸達)、內容洞察(熱門話題+筆記發布趨勢+筆記高頻提及詞)、搜索趨勢(搜索相關聯系、搜索趨勢和搜索滲透情況)和情感洞察(正負評詞云和筆記評論檢測)在工具上可借用小紅書商業月報、關鍵詞規劃工具和話題工具、下拉詞框，創意筆記等工具、或用戶當前對品牌或行業未實現點。有投放量的客戶，也可借助內部商業工具靈犀去洞察;

Define定義產品：確定營銷策略

階段核心確定營銷策略，過去的營銷策略是基于品牌/產品所在品牌，然后選擇其它平臺表現較好的品，內容上就是什么火寫什么，沒辦法進行系統投放，達人投放是一錘子買賣。而現在，在定義產品上，通過選品、賣點、內容和博主將營銷策略串起來。

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