玩轉微博營銷，每年省數十億預算，這其中深諳紅利者，非小米莫屬。

3月30日晚小米發布會后，#小米換logo#登了熱搜。4月6日，雷軍在直播間回應小米換logo的新聞，再次登上了微博熱搜。這兩個話題閱讀量分別超2.7億、8950萬。

當大家還在談論小米花200萬換logo值不值的時候，??這也引發了甲方財經的思考：1、為什么老板一定要讓自己的品牌上熱搜；2、熱搜在品牌營銷中扮演著什么角色？3、?品牌如何在微博上成就營銷價值？

1000個獨角獸級市場部，每天在競爭7.3‰的熱搜機會

《熱搜：搜索排名營銷大揭秘》一書中曾展示過這樣一個數據：95%的人都沒有耐心點擊下一頁查看更多的內容，所以擠進搜索結果首頁才算站在了起跑線上，這是人性使然。

2020年，總共約有35901條的熱搜詞條，它無疑是社會記憶最全的媒介載體。

作為國內社媒鼻祖，擁有2億+日活用戶，微博熱搜是品牌社交資產的必爭之地，也是稀缺價值。

要知道，微博只有50個熱搜位，且多被娛樂明星、社會熱點占據，真正留給企業的機會并不多。

據知微數據統計，2020年全年，企業相關熱搜上榜數量只有2673個。按此計算，每天只有7.3個企業熱搜位。而且，這些熱搜的熱度多集中在50-100萬，熱度達300萬以上的熱搜少之又少。

要知道中國500強公司的市場部，互聯網500強的市場部，以及256家獨角獸新經濟公司的市場部，至少有上千家公司的CMO都在盯著這塊兒肥肉。

1000個市場部在競爭7.3‰的機會

可以這樣主觀判定，如果你是獨角獸級公司的市場部，每年必須能上1次熱搜，才算及格；有3次以上熱搜，才算優秀。

熱搜就是那個價值測量者。

套用詹姆斯·韋伯斯特提出的“注意力市場”結構化框架，或許能給出最生動的解釋。

“注意力市場”中存在三個角色：用戶、內容提供者、測量提供者。他們分別扮演注意力的提供者、注意力的意圖占有者、兩者匹配程度的評估者。

微博是一個巨大的流量池，企業可以在這里做廣告，微博也可以將大量流量灌入它想要推動的話題。天然流量+人為流量，讓微博熱成為了推高企業影響力的一大殺手锏。而微博的熱搜技術，也在潛移默化中成為大眾判斷議題流行度的衡量標準。

此外，熱搜又將品牌與用戶接橋，形成討論空間，一方面打開品牌新格局，促進傳播；另一方面還可以檢驗品牌的真正價值。

微博可以通過打造全民關注的話題，來擴大傳播效果范圍。小米、杜蕾斯等企業，都擅長將話題點擊、討論、搜索，發酵成“現象級”熱搜，讓用戶真正地對品牌產生記憶點和興趣。

相較于公關稿件等分發手段，微博熱搜有更高的討論度，可以帶來的更高的輿論和商業價值，它更像是一次大冒險，通關成功后帶來的效益是極大的。從數據流量到價值沉淀，用戶是天然鑒定師。

此外面對危機公關，微博取代官網，是目前最好的品牌對外發聲的平臺。企業能在微博上鎖定危機公關的目標人群，了解危機發生的原因和經過，并據此迅速做出更有針對性的應對。

在當下“精準的流量=錢”的數字時代營銷市場，這種用戶、內容、關系、服務的高效對接；數據、互動、篩選、檢測等機制同頻共振的機制，極大程度降低了注意力市場里各方獲取的成本。對于企業、品牌，用低成本獲得硬通貨，這筆買賣恐怕不試試都難。

這就能解釋了，為什么很多老板都在心心念念讓你上熱搜，甚至到了明知不可為而為之的程度。

微博依然站在公域營銷C位，為品牌創造“社交資產”

從營銷玄學到營銷科學，“三key一品”原則

那么面對海量內容供應與有限注意力存在極端化資源矛盾，品牌怎么才能搶到稀缺的注意力經濟呢？

甲方財經通過研究已有經驗和最新案例，將企業如何抓住微博營銷機會，總結為“三Key一品”原則，將頗有玄學味道的營銷的回歸到實質。

微博有一套自己的實操科學。秋葉、蕭秋水、劉勇合著的《微博營銷與運營》一書中，將微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播 = 人 + 情緒 + 行為的三元平衡。

盡管過了多年，這一模式仍未過時。

??Key Person關鍵人物

在營銷界有個很出名的理論，叫做“魚塘理論”，即把客戶比喻為一條條游動的魚，而把目標客戶聚集的地方比喻為魚塘。

從這個角度來看，每一個擁有客戶資源“魚塘”的塘主都是一個意見領袖，我們通過與意見領袖之間的資源互換，就能實現更好、更快、更廣泛、更有效的產品推廣。

微博上，活躍著有許多來自媒體、商界等領域的意見領袖。如何與他們形成聯動，是值得我們思考的一個問題。

除了意見領袖，明星的力量也不可小覷。這是因為，微博上匯聚了大量的明星和多元共生的粉絲圈層，微博內容也以娛樂明星為主。尤其是邀請明星代言后，企業需要一系列的曝光行為，這時微博熱搜就成了首選項。

這種模式，通常可以通過圈定明星的粉絲圈層，取得不錯的效果。

??Key Emotion關鍵情緒

一個好的傳播，要能引發起用戶的情緒。情緒是為用戶制造一個幫你傳播的理由。

而情緒，歸根結底，是由話題引起的。好的話題加上好的文案、好的表現形式，自然能形成自來水傳播。

??Key Action關鍵行為

所謂行為，指的是引導用戶創造內容。比如，可以通過微博有獎活動，一方面可以吸引用戶參與，另一方面用戶得獎后曬出獎品，是對活動進行的二次傳播。又比如微博潮物榜的眾測，將用戶轉化為“品牌官”，為品牌話題社區沉淀大量的優質內容。

??品牌印記

無論是哪種形式，最終都是為了實現品牌與產品的曝光。所以，在努力登上微博熱搜的同時，也要塑造人格化的品牌，創造獨一無二的社交品牌印記。

“品”——品牌調性+品牌印記，也是企業在打造微博熱搜時，需要遵循的核心原則。

對于一些品牌來說，把熱搜營銷重點調整到與目標客戶溝通，樹立品牌形象，提高信任度，比直接想多帶帶銷售量更為實際，且可能會出現百倍的紅利效果。

網絡營銷的手段方法很多，但并不意味著每一個方法都適合，企業品牌要去根據實際權衡，才能讓營銷效果得到最大的提升，這是網絡營銷的魅力所在。

這些年從熱搜中走出來的品牌枚不勝舉，比如喜茶奈雪，比如小米五菱宏光，比如杜蕾斯岡本肛泰，比如百雀羚五芳齋等等。

因為是系列文章，甲方財經將會在下一篇《手把手教你上熱搜》一文，給大家引薦一些實際的操盤策略。

甲方財經的思考，新品牌也可以靠正確的姿勢出圈

知名90后投資人吳幽曾經說過：稀缺比優秀重要。做品牌，亦是如此道理。

當然，上熱搜也從來不是大企業的專利，新品牌也可以出圈。據不完全統計，2020年，微博上的新消費品牌粉絲用戶人群整體提升了53%，新消費品牌聲量達172億，新消費品牌的相關熱議話題總量近2.7萬。

老鄉雞就是一個登上微博熱搜成功出圈的典型案例。2020年，老鄉雞在微博上至少出圈三次。第一次出圈，老鄉雞董事長束從軒駁回了員工們主動要求疫情期間不發工資的要求，第二次出圈是束從軒宣布要召開預算只有200元的發布會，第三次，則是和岳云鵬成功牽手。

從這個角度上來看，多做創新，多嘗試，說不定下一次出圈的就是你。

最后，品牌成長的過程就是不斷的解決各種焦慮，流量焦慮、用戶焦慮、轉化焦慮等等，但這些焦慮的核心都在于品牌價值的長期塑造。而微博可以從塑品牌、廣傳播、直達用戶和資產沉淀的維度為品牌構建良性閉環，與品牌共同成長。