在“她經濟”的帶動下，男色消費逐漸崛起，并形成了“美男經濟”，這是一種在女性為主的消費市場中擁有一定優勢的營銷手段。千瓜數據通過分析“美男經濟”，為品牌營銷出謀獻策。

根據千瓜數據統計，上周小紅書視頻筆記互動量排名中，前三名的達人有兩位是男性達人。

近年來，隨著打破性別刻板印象的呼聲越來越高，更多的男性達人進入美妝護膚市場，毒舌有趣的種草測評或姣好的面貌能讓一位男性達人在以女性用戶為主的平臺上快速獲得流量，“美男經濟”已然成為營銷大趨勢。

圖｜千瓜數據

那么，“美男經濟”從何而來，又如何到營銷里去？

01 “美男經濟”異軍突起

“美女經濟”是一種以美女為介質的特殊傳媒經濟，通過女性美的表達來吸引消費者注意力，最終達到傳播目的。自印刷廣告出現后，“美女經濟”就一直存在，例如民國時期復古又美麗的香煙包裝女郎和《上海畫報》封面女郎。

圖｜百度

隨著時代的發展，經濟上：女性消費者的比例大幅上升，女性在市場中占據的話語權越來越大；文化上：女性主義的崛起讓女性更加自信勇敢，不再是被動的一方，主動出擊“我喜歡、我想要、我得到”。“美男經濟”也由此誕生。

2018年，中國市場有關“美男經濟”發生了三件大事。

圖｜微博、李佳琦視頻截圖

1.《偶像練習生》的播出，引起中國社交互聯網對于“美男”標準的巨大討論。女性成為選秀節目的主要觀眾，對美型男偶像的喜愛催動了選秀經濟的快速發展。

2.李佳琦因成為涂口紅的世界紀錄保持者而獲得“口紅一哥”的稱號，其俊美的外表、洗腦的口號和涂什么都好看的嘴巴成為女性消費者跟隨購物的風向標。

3.2017年末疊紙發行的戀愛經營類游戲《戀與制作人》在2018年爆火，滿足了廣大女性與多位不同類型的帥哥同時戀愛的虛擬幻想。

娛樂圈、美妝業、二次元紙片人......“美男經濟”快速在各個圈層引起風暴。

02 “美男經濟”營銷案例

美男代言

男明星代言美妝產品并不是新鮮事，早在1996年，嘉娜寶就邀請木村拓哉拍攝口紅廣告，風靡日本市場，嘉娜寶口紅在兩個月內狂賣300萬支，據說連貼墻海報都被搶光。可見“美男經濟”的受歡迎程度。

圖｜百度

在國內娛樂圈引入偶像與流量的概念后，美男代言成為了知名美妝護膚品牌的首選。易烊千璽代言阿瑪尼、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言CPB和紀梵希、龔俊張哲瀚代言TF。幾乎所有的新舊男頂流都代言過美妝線產品，也都能因為其巨大的流量為品牌方帶來收益。

圖｜品牌官方微博

但，不是選擇美男就能一勞永逸。要觸及消費者內心，仍需用心。

男明星代言化妝品常見三個問題。一、形象不符；二、姿態油膩；三、表達敷衍。

不是所有美男都適合化妝。2020年7月，資生堂發布黃軒作為資生堂全球品牌大使出演的廣告片段，廣告口號“打破標簽、突破向前”雖然十分有態度，但視頻中黃軒的裝扮讓網友直呼“不合適”“辣眼睛”。相比裝扮前大方帥氣的黃軒，不由得讓網友懷疑品牌方的審美。

圖｜資生堂官方微博視頻截圖

美男也要注意表達方式。2020年3月，MAC發布與UNINE組合成員李汶翰的合作，作為新品霧感口紅系列的“領霧探險官”，李汶翰出鏡拍攝了官方宣傳小短片。然而短片中李汶翰的表現沒有打動除粉絲以外的消費者，反而稍顯油膩、令人尷尬。

圖｜MAC官方微博視頻截圖

不是隨便拍拍就有市場。因為是她經濟崛起下的“美男經濟”，女性消費者也更加嚴格。本身男明星代言彩妝產品就被部分消費者認為是占用女明星資源，若是敷衍擺拍，連基礎的上嘴試色都沒有，更難以讓消費者產生信任好感而買單。

美男主播

根據千瓜數據統計，目前小紅書平臺上已開通直播、彩妝護膚類目的男性達人數量共有558位。其中素人66位，初級達人252位，腰部達人137位，頭部達人16位，知名KOL8位，明星7位。知名KOL中就包括李佳琦和付鵬這樣的頂級流量主播。

圖｜千瓜數據

男性主播在主播總數的占比中，我們可以看到，盡管男主播數量僅占主播總數的6%，但知名男KOL卻占了知名主播總數的26%。且男主播的平均粉絲數量是女主播平均粉絲數量的1.7倍。

有了李佳琦這樣成功而轟動的先例，越來越多的男性KOL加入直播大軍。男性直播受到的關注原因還源于簡單的異性相吸心理定律、新鮮感和好奇心。而成長起來的主播們也獲得了可觀的直播收益。

圖｜千瓜數據

性別或許是影響熱度的因素之一，但達人的成功絕不會是因為性別。品牌方不該片面考慮合作主播。去年底，頭部網紅直播手辛巴就因“假燕窩”事件被罰款90萬元并被封號60天，與張雨綺的直播間賣手機事件也是鬧上熱搜，以品牌方澄清為結果。

圖｜微博

選擇主播仍應要以其熱度、專業度、粉絲屬性等作為主要考慮方面。

美男種草

根據千瓜數據統計，截止2021年4月23日，入駐小紅書的男性達人數量超過40萬。

歸于彩妝護膚類目的男性達人占類目整體達人數量的4.25%，100萬粉絲數量以上的男性達人占同級別達人數量中的16.67%。

圖｜千瓜數據

勇于扮靚或帥氣的男生往往能在互聯網收獲一群“姐妹”或“女朋友”。例如一篇名為《50款粉底液測評|抗住原相機的貴婦粉底液PK》的小紅書筆記中，達人表示“絕不允許關注我的姐妹亂花錢”，這種稱呼縮短了性別距離，讓粉絲感到親近。

圖｜小紅書

分析頭部達人@崔佳楠 本月發布的筆記《挫男秒變男愛豆》的評論，相關評論熱詞顯示有 老公、男朋友、哥哥、張新成、校長 等詞，這些詞匯說明了粉絲以女性為主且黏度較高，男性達人有打造親密的社交網絡互動氛圍的優勢。

圖｜千瓜數據

03 總結

1.“美男經濟”是“她經濟”發展到一定程度的產物，是女性作為重要消費者的主導結果，源自女性對美的追求、對自身喜好的大膽表達和選擇。

2.在未來女性消費者占比逐漸增大的市場中，“美男經濟”擁有一定優勢。

但更需把握營銷分寸，避免掉入過度商業化的漩渦：只追求視覺效果而忽視內容合理性，只追求流量轉化而忽視品牌形象建設。

站在消費者立場思考，才能觸達消費者內心。