在小程序紅紅火火的這個節點，除了獨立野蠻生長的那些小程序，其他基本是依存并服務于對應的服務號的。風頭被小程序蓋過的服務號，其實內藏很大的能量。此篇文章著重梳理服務號產品化運營思路，提供一些可實操的方法。
微信生態的工具定位
對于企業，微信生態提供的使用場景和基礎能力就像培養基，訂閱號、服務號、小程序、社群就是營養液，找到目標用戶并提升交易量是主要目的。
- 訂閱號：內容生產和內容消費的主陣地，以推文和活動為主。
- 服務號：深耕服務、把服務做到極致的線上工具。
- 小程序：既可為服務號而生，也可獨立野蠻生長的產品形態。
- 社群：是社交關系網絡的重要一環，是病毒營銷、裂變玩法的主會場之一。
服務號產品化運營的3個重點
1. 菜單欄
一級菜單以及子菜單設置動作，有以下形態：
（1）網頁
推文：單篇推文或者推文集，后者使用的是服務號后臺提供的“頁面模板”功能，新建一個公眾號頁面，可復制鏈接放到自定義菜單發布。
營銷活動頁：
引導下載APP：
（2）小程序
從菜單直接跳轉小程序。小程序更適合有開發能力的平臺，用小程序已有能力優化平臺服務能力。
綜合版小程序：類APP結構的小程序，基本涵蓋APP基礎且重要的功能。
獨立小程序：以某一主題或核心功能為出發點的小程序。
提供鏈接：用于向淘寶店導流的生硬方式。
（3）發送消息
文字：通常分為純文案或帶有跳轉鏈接的文案，作為簡單的指引。
圖片：
圖文消息：
- 視頻
- 語音
- ……
對于服務號菜單而言，響應動作可以根據平臺資源靈活選擇，運營重點在于菜單分類明晰的基礎上內容充實以及重點突出。
（1）菜單分類明晰的基礎上內容充實：原則是兼容用戶輕松自助和與用戶良好互動兩種模式。
以“沃百富官方服務號”為例：一級菜單“wo賬戶”為基礎賬號信息，“沃特權”圍繞福利活動，“沃服務”以人工客服和用戶自助辦理業務為主。
菜單內容基本分為基礎功能、產品服務和優惠福利。基礎功能如“wo賬戶-信息訂閱”向用戶提供自由選擇開啟或關閉消息提醒，以及可選擇收或不收哪些細分消息。產品服務如“沃服務-理財辦理”跳轉平臺的理財產品列表頁。優惠福利如“沃特權”包含微信專享、會員福利等內容。
整體的菜單分類思路是清晰易懂的，且內容相對飽滿。
（2）重點突出：可根據特定節點，對部分菜單做獨特處理。
以“京東JD.COM”為例：配合815京東家電10周年慶主題，菜單欄做了相應的專題更新，“家電狂歡”的富文本和另兩個純文案搭配起來就更能突出特殊時期的營銷重點了。
2. 消息通知
消息提醒基本可分為兩類：賬戶信息類和營銷推廣類（含全量推送以及根據用戶模型定向推送），以“連咖啡微服務”為例，賬戶信息實時播報，重點活動及時宣傳。
注意事項：
- 賬戶信息屬于用戶切身利益，用戶接受程度相對較高，但營銷推廣類信息切忌推送太頻繁，純以運營單一意愿會造成用戶反感，甚至取關。
- 讓服務信息更人性化、更有場景感，例如：“叮咚！”、“寶寶”、“xx君”以及顏文字等。
3. 自動回復
（1）被關注回復：屬于服務號的歡迎語，客人來了，迎客的第一次正式見面，希望能給用戶留下深刻的影響。服務號管理員可編輯歡迎語，歡迎語可選擇文字、文字鏈、圖片、圖文消息、語音、視頻、卡券、小程序等。
“京東JD.COM”比較有趣的做法是在基本歡迎語之后加上撩人的送禮物互動：
（2）關鍵詞回復：通過添加規則，用戶發送的消息內如含有已設置的關鍵字，即可把設置在此規則名中回復的內容自動發送給用戶。
“京東JD.COM”比較智能的做法是根據關鍵詞自動輸出對應的圖文模板——1個帶關鍵詞的搜索入口+3個熱推產品+1個購物圈攻略+1個拼購宣傳+1個客服入口。
（3）收到消息回復：當用戶發送非關鍵詞的消息時，彈出對應內容。用“難過”主觀詞語測試了幾個服務號，有的并未設置，有的依托智能搜索匹配結果，有的以固定客服信息為主。
服務號后續可用的新玩法：
服務號區別于訂閱號，它跟個人微信、群會話一樣，是單獨存在于對話列表中的。這隱含一個底層邏輯，服務號是服務性質的賬號，但天然就帶有擬人化的性質。這也是服務號運營當中容易忽略的一點。
所以新玩法的第一點：將服務號賦予角色內涵，它可以是小姐姐、大哥哥、萌妹子、大漢紙等等，符合平臺產品服務特征即可。以人的方式和用戶溝通，以人的關懷給用戶提供產品和服務。
這個服務號是什么角色、什么性格、人物使命是什么、口頭禪是什么、日常習慣動作是什么等等，服務號運營就是服務人員角色的塑型。
新玩法的第二點：把服務號核心傳播的產品及服務整合包裝形成完整體系，類似于微信生態中這個服務號自有的輕量級福利體系。
以“京東JD.COM”為例：依托京東的產業基礎，服務號的內容是非常飽滿且夠用了，但在服務號當中，品牌閃購、秒殺、拼購、購物圈、公益這些都沒有形成連貫的留存機制。可以通過該服務號已有的“福利社”打造成一個聚焦點，充當串聯所有產品及服務的角色，用戶通過福利聚焦再逐步被激發購買需求，再分流至閃購、秒殺等會更有效。
因此，當我們熱烈討論小程序的時候，別忘了服務號運營也有很多可發揮的營銷空間。
文章就到這里啦，歡迎留言一起探討好玩的產品！
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
