擁有8000萬用戶的「美篇」，有什么可借鑒的內容運營策略？

美篇的slogan是記錄美好，分享感動，主要占據老人國內中老年用戶的網上社交市場。本文將從內容方向、內容生產、內容打開率三個方面簡要分析美篇在內容運營上所作的努力。

美篇APP于2015年上線，截止到目前累計用戶已超過8000萬，其中小程序端4000萬。目前公司已經獲得芒果文創基金領投、經緯中國和真格基金跟投的過億元B輪融資，投后估值10億元。

在很多年輕人眼里，美篇是「專為爸爸媽媽打造的美景美文分享專用app」——美篇在手，發圖不愁。美篇CEO湯祺一直強調美篇是「0推廣」，但它卻牢牢占據了國內中老年用戶的網上社交市場。

截至發文前，根據酷傳數據顯示：美篇在iOS社交應用app中排名第23。

這樣亮眼的成績讓人不禁想問：到底是怎么做到的？

本文將從內容方向、內容生產、內容打開率三個方面簡要分析美篇在內容運營上所作的努力。

一、產品信息

體驗環境：

產品信息：

產品定位：移動圖文分享創作平臺，讓用戶的朋友圈能發100張圖文
產品slogan：記錄美好，分享感動

二、內容方向

黃有璨在《運營之光》里提到說：「內容運營核心要解決的問題是：圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環，持續提升各類跟內容相關的數據，如：內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。」

如果套用在美篇上，美篇需要關注以下問題：

目標用戶群體有什么特征？需求是什么？（30歲以上/寫字發圖分享）
內容基礎屬性是什么？（文字/圖片/視頻）
需要具備何種調性？（嚴肅/文藝/歲月靜好）
內容從哪里來？（UGC/PGC）
內容如何組織和展現？（專題/推薦）
如何在已有基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃/內容選題/掛靠熱點事件和人物）
現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內容標題/好內容如何推送給用戶/推送頻次/推送手段）
內容生產如何具備持續性？（創作激勵/簽約作者/文章贊賞分紅）
如何更好地引導用戶來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（美篇可以考慮制造一些話題）

在此基礎上，我們來一點點分析美篇在內容方面的生產和管理。

目標用戶分析

時間區間：2018年9月

以下數據均來自艾瑞：

根據艾瑞APP指數提供的數據來看，美篇的用戶年齡普遍偏大，其中30歲以上的用戶占到了57.55%。性別比差異不太明顯，而且用戶大多來自相對而言比較發達的省市。

注：有說法稱美篇的30歲以上用戶占到了80%，美篇CEO也表示主要用戶為30歲以上的人群。這樣的用戶畫像，決定了美篇和市面上大多數互聯網產品不一樣——它為中老年人服務。因此有很多年輕人習以為常的內容和設計，很難被中老年人接受和推廣。

內容定位

針對這樣的用戶群體，美篇的內容定位是為中老年用戶提供圖文分享交流平臺，鼓勵他們發布和發布自己的攝影作品、旅游日記和生活感悟，并擴大產品的社交屬性。因此，在內容基礎屬性上，支持文字、圖片、視頻。

內容話題自然要與內容定位有關，目前美篇的內容主要覆蓋以下5大內容：

每個話題還可以進一步細分，比如攝影專題可以衍生出風景、人像、手機攝影、城市影像、紀實攝影、愛拍動物、賞花。

從以上話題可以看出，凡是中老年特別關心的內容，都屬于美篇的話題范疇。這些話題并非上線之初就已設計好，而是根據平臺用戶特征、內容數據分析，來進行話題的增加和調整。

另外，編輯會對美篇的一部分內容選題進行二次加工，其中主要收錄在“專題-推薦”、“專題-活動”、“專題-官方”中：

活動：根據節日、季節、商家合作等策劃選題，鼓勵用戶進行創作。比如：國慶期間推出“國慶7天樂”話題，和盤子女人坊合作后推出“古風女神”話題。
官方：美篇官方在對UGC內容進行整合和分析后，將文章內容進行分類，匹配用戶。比如：“精華推薦”板塊，“100萬+美篇”等。

三、精細化的內容生產方式

內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織（專題策劃）。根據這三點我們來看看美篇的內容生產機制。

1. 內容來源

美篇的內容來源主要是UGC和PGC，這是內容分享平臺中最常見的兩種方式。

（1）UGC（用戶原創內容）

UGC是美篇的主要內容來源。普通用戶只要一打開美篇，就能在首頁看到后臺推送的用戶作品。美篇為了引導用戶生產出內容質量高、專業性強的文章，采取了非常有誘惑力的激勵計劃——「創作激勵」。

后臺將這個活動放在了首頁上，簡化報名步驟。用戶點擊報名后可以“寫文章天天賺收益，用才華創造財富”，還可以查看排行榜和獎金收入。

而且，「創作激勵」計劃采取的是“閱讀數越多，收入越多”的競賽模式，利用人性好爭上游的特點，刺激用戶多多分享文章，多拉好友入伙，自然而言就能提高內容的閱讀數和平臺的知名度。可謂是一舉多得。

除此之外，為了指導用戶生產優質內容，美篇的旅行欄目編輯青鋒甚至在官網上發文，“手把手教你上精選”，真是業界良心。

文章鏈接：https://www.meipian.cn/bcq8x1z

對于UGC的建議：可以設計一個用戶成長體系（參考騰訊系產品），刺激用戶進行創作，提高用戶粘性，擴大產品的影響力。比如：連續登陸、發布文章、點贊評論可以積分升級，閱讀量達到xx萬可以換取小禮品等。

（2）PGC（用戶原創內容）

美篇聯合創始人CEO湯祺在南京大學的校招宣講會上曾表明態度說：

美篇要做一個重視UGC的產品，讓用戶書寫的文字有溫度，而不是過于強調文章帶來的收益。

由此可見美篇對于用戶的態度非常真誠，但從現實來看，優質內容可以拉新、留存、促活、轉化，仍然是各大社交平臺最稀缺的資源，對于美篇來說也是如此。

為了進一步促進優質內容的產出，美篇在2017年推出了「簽約作者」活動。對于已簽約的作者，可以免除“贊賞費”的提現手續費、獲得美篇官方給予的報酬，還可以加V、加「簽約作者」標志。而且，「簽約作者」Tab直接設計在一級頁面上，非常直觀，減少了用戶的操作手續，只要根據引導就可報名參加。

對于PGC的建議：

?如果能招募到一定數量的PGC，建議可以以內容話題的分類做為劃分依據，開設多個垂直官方賬號。比如：旅游照攝影達人、出國游專家、美食分享博主等等。
如果有深受用戶喜歡的大V和明星入駐美篇，在他們的影響力下，可以帶來意想不到的良好效果。（參考：抖音邀請吳亦凡擔任代言人，小紅書邀請明星分享美妝心得等。）

2. 內容加工

關于內容如何組織和展現，美篇主要采取的是專題分類、二次加工編輯和專題策劃。

（1）專題分類

根據內容特點，后臺編輯對UGC內容進行了分類，分類內容上文已經提過，主要是「攝影」、「美文」、「旅行」、「情感」、「生活」板塊。同時，為了引導用戶關注各種類型的內容，美篇采用了兩種方法：

① 后臺算法主動推薦

如下圖，可以選擇喜歡的分類以開啟個性化推薦。另外，在長期使用產品后，后臺也可以更精準的投放內容。

② 引導用戶手動關注

在「首頁-專題」可以查看以下分類（前文提過），滿足用戶的不同需求。

（2）二次加工編輯

一些被官方認為是優質內容的文章，美篇編輯會進行整合和推薦（如下圖）。目的是提高優質內容的閱讀量，讓UGC用戶知道什么樣的內容才是好的，刺激他們生產出更加優質的文章。

同時，官方二次編輯處理后也能給用戶帶來更好的閱讀體驗。通過對比用戶生產的內容與編輯加工后的內容，我們可以看到，美篇編輯提煉了原作者文章中的一段中心思想，讓閱讀文章的用戶快速get到這篇文章的重點，避免錯失想要獲得的信息。

（3）專題策劃

由于美篇的用戶主要是30歲以上的群體，為了迎合他們的特點，后臺編輯人員十分重視每年的建軍節、建黨節。對于這些可以預見的重大節日或事件，提前運營相關內容能獲得更多的瀏覽量和互動數。

但是，美篇在策劃專題時有一個特點：除非必要，幾乎不追熱點。首頁上推送給我的內容永遠是歲月靜好不撕逼，即使是在微博上發酵爆炸的內容，也很難在美篇引爆熱點。這固然與用戶群體的特征有關，但完全忽視熱點話題未免有些可惜。

建議：

可以適當針對網絡上的熱門現象（正能量/又紅又專/懷舊）做專題策劃，比如：很久之前刷屏的曬18歲成人紀念照，能勾起大家的青春回憶。
可以針對原生內容做策劃，比如：從話題關注數量來看，「旅行」話題下的「游在中國」關注度最高，一共有79萬粉絲。編輯可以針對此策劃一個活動「我眼中的美麗中國」，甚至設置成比賽的形式，激勵用戶進行創作。