前不久，我發現，我大學喝了四年的 Helens 小酒館，居然悄咪咪地上市了！
看到這個消息，我的內心是這樣的：
之前光顧著喝酒了，原來人家已經有 350+ 家門店，開到了 80+ 個城市，門店數量比排名第二的連鎖酒館多了 4 倍還多。
不僅如此，?僅 2020 一年， Helens 就賺了整整 8 億元…… 問題是它的人均消費才 50 塊錢啊？
看到這，我徹底懵了，就是那種“班里不起眼的學生突然考上清華”的感覺……
仔細了解之后，我發現，原來 Helens 的運營真的很有一套。
01?
Helens 有多神奇？
1）價格超便宜且花樣多
首先，去過 Helens 的人都知道，它是真的便宜。
先給不怎么喝酒的朋友科普下正常酒館價格：
一般的清吧，一瓶啤酒 （350ml） 20 元左右是標配；如果是雞尾酒，一小杯上百也很正常。
上次我和朋友在老家的清吧，3 個人居然花了掉 800 多塊，人均近 300 元……
而在 Helens ， 一瓶啤酒的價格一般不會超過 10 塊 ，一升裝的扎啤才賣 28 元，人均消費還不到 50 塊錢：
店里最受歡迎的「威士忌可樂扎」，只要 80 塊錢就能買到一大桶。
因此，這家酒館被很多網友稱為酒館界的「蜜雪冰城」?。沒錯，就是那個 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶的蜜雪冰城。
其次，Helens 的活動，可以說是我見過的酒館里面最狠的 —— 經常白送。
比如，新店開業一周內，每人每天都可以免費領取 6 瓶啤酒，還有花式抽獎。
同時，在過去說到酒吧，大家可能一時間想到的是黑桃k 、軒尼詩這種貴價高度洋酒。
但是 Helens 反其道而行之，菜單上幾乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、雞尾酒等等：
這樣一來，它的目標用戶——不常喝酒的年輕群體，也能毫無負擔地在這里飲酒了。
2）氣氛很嗨皮
除了好喝便宜的酒水，Helens 的氣氛也和傳統「夜店」「清吧」都不太一樣。
夜店是以“蹦迪”、玩游戲為主，人和人之間的交流比較少；清吧則是以聊天為主，一般不允許大聲喧嘩，很難有那種“玩的很 high”的感覺。
而 Helens 的氛圍則介于兩者之間：既能在這里玩游戲玩得很嗨，也不耽誤人和人之間的交流。
為了讓大家的體驗更好 ，從而吸引更多目標用戶到店消費，Helens 從“硬件”“軟件”上都很拼。
從硬件上來說，每家 Helens 都有裝修精美的店面，什么東南亞風、歐洲風、復古風，樣樣都很精致：
從“軟件”上來說，為了讓大家玩得更開心， Helens 不會像其他酒館那樣規定“禁止自帶食物入場”， 甚至還會鼓勵大家自帶食物來吃 。
上次我去 Helens 叫了個炸雞外賣，因為疫情的原因，外賣只能送到商場門口，店員甚至還去幫我取了外賣……
同時，它的音樂會根據時段、人數的多少進行調節音量；而且，用戶剛進店時、大部分人進入狀態時，應用的音樂都是不同的。
而除此之外，用戶還可以在在公眾號「自定義歌單」 （需要提前一晚預約） ，以及在音樂「廣場」上對歌曲做出評價：
02?
蜜雪冰城式價格，Helens憑什么年入8億？
根據招股書的數據， Helens 在近兩年盈利迅猛，連疫情期間都沒怎么受影響 （要知道，2020 年中國減少了 7000 家酒館） ：
2018 -2020 年，海倫司實現營收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，經調整凈利潤分別為 1083.4 萬元、7913.6 萬元、7575.2 萬元，凈利率分別為 9.42 %、14.01 %和 9.26 %。
它是怎么做到的呢？
1） 校園傳播，低成本精準獲客
Helens 成本控制的第一步，是在獲客上。
比如我第一次去 Helens，就是因為品牌了贊助我們學校的一個活動，還給學生會塞了一大堆優惠券，因為優惠券入坑的我，從此以后成為了它家的忠實粉絲，還安利給了我身邊的一眾同學好友。
而像這樣的傳播路徑，是 ?Helens 一直以來的常規操作。
據報道， Helens 做過 100+ 次校園地推活動和贊助活動 ，包括各種社團活動、歌手比賽，甚至連新生軍訓、招聘活動都沒放過。
圖源 官網
當然，校園贊助只是線下渠道積累種子用戶。
在線上，Helens 也是將抖音、微博等年輕人常刷的社交平臺玩得風生水起。
目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方賬號累積粉絲已超過 570 萬。 微博上，Helens 的相關話題閱讀量有百萬甚至千萬。
在抖音，Helens 還發起過一個「可樂桶挑戰大賽」，用戶只要發布相關視頻，就有機會 0 元領取可樂桶，該話題挑戰賽最終有 1.2 億次播放。
現在，Helens 還做起了私域。
篇篇閱讀量 10W+ 的 Helens 公眾號，從歡迎語就開始引導用戶就近添加門店粉絲群，就算按照一個門店 500 人來算 （實際遠遠不止） ，也有 17 萬用戶了。
比如，我新加的這個門店群，還會提醒有其他門店正在開業，有新店福利可以享受。
2）選址有“心機”
① 40% 的門店在大學城
根據招股書， Helens 有約 4 成左右門店分布在大學城附近，經營效率明顯高于其他門店。
這些群體學生經濟能力有限， 更青睞沒低消、沒開臺費、低加價的場景，對個性、身份要求不高。
長沙部分Helens分布
一方面，靠促銷、地推活動，Helens 可以直接承接高效用戶，并且通過學生老帶新，帶來穩定的客流；同時，可以更好地了解用戶的消費偏好，及時調整后續方案。
另一方面，大學城的店鋪遠離市中心商圈，租賃價格不會很昂貴，但門店性價比高，進一步維護了低價策略。
② 在最繁華的地段，選擇最偏僻的位置
在 Helens 的創始故事中提到，2009 年創始人老徐回國后，在北京創立了第一家門店。
這家門店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特別的是，這家門店并不在核心地段，十分偏僻難找。
非核心位的商鋪，和 500 米開外的其他店鋪相比， 一年要交的租金只有別人的十分之一。
后來這種“鬧中取靜”“租金較低”的選址方式，成為了 Helens 酒館的一大特色，持續控制它的租賃成本。
據招股書數據，2018 -2020 年， Helens 大多數門店的日租金僅為 3 元/平方米，租金成本占比為 11.84%- 17.40%，遠遠低于原材料和人力成本占比。
③ 二三線城市密集開店，樹立品牌
雖然起步于北上廣等一線城市，但是 Helens 現在卻在二線城市開店最多。
根據 ?Helens 招股書的數據：
截止 2020 年，Helens 分別在一線、二線、三線及以下城市擁有酒館 56 家、 200 家以及 94 家，分別占酒館總數的 15.95 %、 56.98 %和 26.8 %。
在大本營長沙，Helens 的開店的密集度甚至跟「茶顏悅色」不相上下 （根據官網顯示，Helens 在武漢更是有 92 家門店） ：
通過在武漢、長沙這些旅游量大的城市建立口碑，再通過網絡實現品牌發酵刺激用戶需求，Helens 可以進攻更多城市 （包括一線城市） 。
可以看到在微博上，很多體驗過 Helens 的用戶都表示希望 Helens 開到自家附近。
3） 自建供應鏈，保證低價高利潤
除了控制店鋪租賃成本，不同于其他的酒館，Helens 是自有產品 （海倫司扎啤、精釀、果啤及奶啤） 為主，外部產品 （百威 、科羅娜、 1664、野格等） 為輔。
根據 Helens 招股書數據，Helens 雖然售價很低，但憑借自有產品，毛利率做到了很高：
2018 - 2020 年，自有產品收入占比分別為 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %。自有酒飲對應的毛利率分別為 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒飲對應期間的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。
例如“可樂桶”基酒為低成本的青島威士忌，“海倫派對”基酒為自己生產的預調酒，降低了產品成本，進一步保證產品低價。
而一些年輕人喜歡的第三方品牌啤酒，Helens 會從原廠或者一級代理商進貨，同樣的，也省去了中間商環節。
比如說，在 Helens ，1664 售價為 9.8 元，而在Perry’s （號稱“學生劈酒打卡地”） ，售價為 14.8 元/瓶，整整貴了一半。
自有工廠供貨同品牌產品+大牌酒原廠進貨，控制了 Helens 的產品成本，進一步反哺到了 Helens 的低價策略。
4）去掉不必要的服務，降低成本
2016 年以前，Helens 還會做一些西餐品類，比如沙拉、意面、披薩等，價格也是相當的低。
而在此后的菜單中，Helens 將菜單逐步精簡，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點心。
這樣一來，Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。 （前文說能自帶食物甚至在酒館點外賣，估計也是這個原因）
根據招股書， Helens 沒有生鮮等復雜的供應鏈管理；而且幾乎無后廚，不依賴廚師 。原材料成本控制在 35 % 以下，人力成本不超過 20 %。
5）全直營運營模式，高效復制
根據招股書，Helens 最初是以加盟方式運營。
但是現在，Helens 現在已經調整為「全直營運營模式」?（截止 2020 年底，只剩 14 家加盟店） ，用標準化的運營模式快速開店，并且快速實現盈虧平衡：
總部統一管理選址，裝修，物流采購，音樂播放，目前裝修環節僅耗時 40 ?天，新店從選址簽約至開業需要 2-3 個月。公司智能音樂管理系統會精確實時的控制每家門店的背景音樂。
根據招股書，Helens 新增直營酒館的盈虧平衡期已經從 2018 年的 6 個月，降低至 2019 年的 5 個月，去年已經降低到了 3 個月。
04?
結語
其實，我們去夜間小酒館場景消費中，社交目的是第一位，性價比是次要位。
而 Helens 的成功，正是牢牢抓住了這兩點：用超高的性價比、超人性的服務體驗、寬松的社交氛圍，吸引年輕用戶到店消費，良好的體驗又提高了用戶粘性和復購率。
最后，借用 Helens 創始人老徐所說的一句話結尾：
做服務業的核心競爭力就是這種滴水穿石的堅持，就是這種文化——日久見人心，保持真誠，永遠不算計顧客。
也許，真誠才是當代品牌出圈的最大秘籍吧！
本文為@運營研究社原創，運營喵專欄作者。
