轉化率優化（CRO）是了解目前用戶購買過程的每一步，發現哪一步潛在客戶會放棄購買并解決問題。
今年是麥當勞經典產品“巨無霸”推出50周年，誕生半個世紀以來，巨無霸已遍及全球，從芝加哥到北京，每天為顧客帶來美味輕松的體驗，巨無霸的意義已遠超任何一款漢堡。
如果想品嘗這款暢銷漢堡，你會去做：
- 路過一家麥當勞；
- 想買一個漢堡；
- 排隊等候；
- 瀏覽菜單；
- 點餐結賬；
- 取餐。
恭喜你！你剛剛經歷了“銷售漏斗”的購買模型。
銷售漏斗
銷售漏斗是指賣家指引消費者的購買過程，根據不同的銷售類型，一個銷售漏斗一般分為多個階段。
讓我們再來回憶一下你如何購買巨無霸漢堡：
- 路過麥當勞（意識階段）；
- 想買漢堡（興趣階段）；
- 排隊等候（評估階段）；
- 瀏覽菜單；
- 點餐（決策階段）；
- 結賬（支付階段）；
- 取餐。
然而這又與轉化率優化有什么關系呢？
什么是轉化率
想象你運營一家公司并希望通過互聯網增加收入，你會怎么做？
你可能會：
- 內容營銷（微博、視頻網站、直播）；
- 搜索引擎優化；
- 社交媒體營銷；
- 廣告；
- 關鍵詞競價。
這些都是很好的決策，但有兩個重要問題擺在面前：
- 都需要大量時間，金錢和資源；
- 專注于漏斗頂端。
事實是現在大部分商家和市場營銷人員會過分注重“漏斗頂端”策略，而你需要知道的是：市場的確是一個數字游戲，但是無論如何提升漏斗頂端，如果剩下的部分出現問題還是無濟于事。
所以什么是優化轉化率？
簡單來說，優化轉化率是：
- 為什么訪問者不轉化；
- 解決問題；
- 僅此而已。
這看起來似乎輕而易舉，但是很多人都視而不見，從而導致投入大量資金卻一無所獲。
4個轉化率優化的策略
不用擔心，轉化率優化很簡單，它不是A/B測試按鈕顏色或者提升虛榮指標。
轉化率優化（CRO）是了解目前用戶購買過程的每一步，發現哪一步潛在客戶會放棄購買并解決問題。
第一步：明確目標，去除不必要的選項
在網站首頁中，轉化最重要的環節是清晰表達網站目標。
在頁面中，不應該嘗試讓訪問者操作超過3個以上的功能，這會讓網頁看起來十分繁瑣，所以在每張網頁里最好包含少于3個的最佳轉化點。因此，理想狀態下是只有一個最佳轉化點。
我們重點研究一下購買頁面，市場營銷人員推薦在購買頁面里移除以下鏈接：
- 頂部導航欄；
- 側邊導航欄；
- 頁腳；
- 社交媒體平臺。
以及任何會將消費者目光從最佳轉化點移走的鏈接，因為購買頁面的目標是用戶的一次鼠標點擊（購買）。
事實上在購買頁面中消費者最好只能點擊一下，如果消費者這次鼠標單擊不是在購買按鈕上，而是點在查看社交媒體頁面上，那么這筆生意大概率就流失了。
如果你想讓人們買一本電子書，免費試用或者安排一個購買日期。首先確認每一個頁面元素都是為最終目標服務的，唯一例外的是返回首頁按鈕（你希望用戶去瀏覽整個網站，除非是一頁式網站）。
那你如何知道是什么樣的鏈接分散了訪問者的注意力呢？
這有兩個例子：
例子一：減少購買服務鏈接
https://www.heatherbzliving.com
最初這個網頁有3個不同的購買鏈接，商家是想提供更多的服務選項，然而消費者卻陷入了選擇矛盾。因此解決方案是一個產品對應一個購買鏈接，刪除其他的購買鏈接并整合到一個。
https://www.heatherbzliving.com
例子二：減少站外鏈接
Marry Me Tampa Bay
這家網站希望獲得更好、更詳細的供應商流量數據。現在的問題是如何追蹤到所有流出的流量。因為有時在聯系供應商之前，用戶會先訪問第三方網站（Facebook等）。這就說明如果用戶是通過第三方網站點擊進入供應商，那么一部分流量來源會顯示來自Facebook，而實際上用戶是通過此網站Marry Me Tampa Bay找到的供應商。
此可以刪除社交媒體的選項，來減少用戶的流出渠道。
我們還可以進一步優化轉化率，建立一種簡易與供應商聯系的方式，從而得到更清晰的數據。
- 將供應商鏈接改為按鈕；
- 將“聯系賣家”擺放在上面。
對比一下競爭網站的頁面：
第二步：監測用戶在網頁的行為
當訪問者明白了網頁1-3個轉化點后，那么接下來他們會了解網頁的構造。
現在是什么會讓用戶從最佳轉化點分散注意力？如何知道用戶在網頁做了什么？
這里有幾個工具可以幫到你：
1.?Google Analytics
你需要在Google Analytics上看兩個數據：
- 網頁瀏覽時間；
- 流量第一來源。
（1）網頁瀏覽時間
網頁瀏覽最佳時間，是每頁1-3分鐘（小于1分鐘是必須要做出提升的）。
Google Analytics的網頁瀏覽時間
如果轉化點十分復雜繁瑣，那么Google Analytics的網頁平均瀏覽時間數據有時會夸大，所以你可以用以下自定義數據，來得知網頁上的用戶行為和時間。
根據這些數據我們可以獲得用戶在網頁的行為從而做出改變，例如：
- 人們只停留10-15秒就關閉了網頁，因為他們不能迅速找到他們想要的信息。
- 人們跳出網頁，因為你在銷售產品之間就把價格展示給用戶了。
（2）流量的第一來源
我們可以說最大的網站流量入口是Google，社交媒體或者郵件。無論你的網站最大流量來源是什么，都可以利用這些數據了解人們是從哪個源頭來到你網站的某個網頁。
你可以比較同一標準下不同來源的相關流量，例如：來自不同搜索引擎的流量、競價和媒介，所有的數據進行比較可以讓你更好決定哪個流量入口最有效。
流量來源數據會告訴你關于消費者心態學的重要信息：
- 這是熱流量還是冷流量？（取決于用戶對網站的認知）
- 他們處于搜索過程中的什么階段？（如果大部分網站的內部網頁是來自搜索引擎，那么訪問者可能處于銷售漏斗中的意識階段。如果大部分流量是來自郵件的鏈接，那么這些訪問者可能已經接近于決策階段）
- 他們處于漏斗的頂端還是中端？
- 問題意識處于什么水平？（通過上面流程以后，用戶接下來要瀏覽的頁面。讀了一頁就直接點開購買鏈接的人比讀了1-3頁的人有更堅決的購買決定）
然后你就可以專注于優化關于這些類型流量的轉化點（例如：建立消息盒）。
2. 熱圖
另一個關鍵分析數據是熱圖，例如：你的產品購買頁面附帶視頻介紹，但是用戶瀏覽網頁時間很低只有15秒。而用戶多次點擊視頻快進按鈕然后下拉到價格頁面，這就說明用戶可能過早的看到價格。
如何根據數據進行優化？
在用戶在網站進行購買的過程中，商家需要考慮到方方面面。以上這些工具，能夠幫助你精準定位到哪些具體部分需要進行優化。現在你可以找到問題所在，并修改網頁設計來取得更好的效果。
第三步：簡化設計
用戶會忽視你網站關鍵信息的一部分原因是網頁設計太過復雜，了解人們瀏覽網頁的習慣，能幫助你做出更好的轉化率優化決策。
夾層蛋糕式瀏覽熱圖
- 夾層蛋糕式瀏覽：用戶粗略掃一眼標題和副標題，然后略過下方主體文字內容。這個瀏覽方式的熱點圖會是多條水平線，就像夾層蛋糕一樣，一層奶油一層蛋糕。
- 散點式瀏覽:忽略大量文字內容，只尋找特定內容，如：鏈接、數字、特定文字，或者帶有特殊標識的詞語。
- 標記式瀏覽：目光集中在一個地方，鼠標向下拉動，就像舞者原地旋轉時會找一個固定參考物，這種瀏覽方式通常發生于手機端。
- 回避式瀏覽：當列表中每行都是重復開頭，人們會故意繞開每行前幾個詞。
- 沉浸式閱讀：認真閱讀網頁的大部分內容，如果用戶對你的網站產生濃厚興趣，他們會閱讀整個文字內容甚至是整個網頁。（不要太過寄托于這個模式的發生，大部分用戶還是會一掃而過）
以下是設計的兩點基本原則：
1. 易讀性大于設計風格
有些時候豐富的設計可能看起來很引人注目，但是這不利于觀眾閱讀。例如：文字背景最好是白色透明的而不是采用圖片，圖片可能會看起來十分美觀而且還可以展示你的個人風格，但是訪問者會很難閱讀文字。
假如圖片極其重要并且應用性很強，那應該將圖片進行加工處理，否則不如舍棄不用。
2.?顏色的選擇
尋找顏色靈感最好的網站就是：?Material UI color palette list.（鏈接在文末參考）
Google調色板是官方顏色風格參考，這份官方指南經過深刻研究和大量的調查，保證會讓你的網站顏色更舒適。
那網站應當選擇多少顏色呢？
你最好選用6種以下的顏色（不包括黑和白）
網站的6種主顏色
第四步：消息互動系統
網站沒有“消息按鈕”會使網頁顯得雜亂無章。
這是幾個頁面布局：
https://shutterbooth.com/tampa/
根據之前關于“清晰表達網站目標”的話題，而這些網頁展示了太多內容。
此網站的目標是：
- 讓訪問者瀏覽網頁；
- 通過證書取得用戶信任；
- 用戶選擇一項服務；
- 介紹不同的商鋪類型；
- 證書模塊不統一；
- 每個商鋪類型是不相關的，根據用戶選擇服務的高低決定商鋪的等級。
那網站的第一目標是什么？第二目標？第三目標？
因此需要超過3個以上的信息盒與用戶互動。但是注意每個消息盒直接服務于關鍵轉化點，反之去除這些無用的元素。
建立一個清晰的消息層次。
消息是指什么？
網頁版塊和消息是不同的，很多網站有多個網頁版塊但是只有一個基本消息互動盒。對比一下iPhone的購買頁：
iPhone著陸頁
很顯然iPhone的著陸頁和上一個網站的主頁是大不相同的。
最后的思考
我們把很多內容結合在一起，因此如果你學到了些知識，可以收藏這篇文章。
對你來說，即使仔細閱讀了這篇文章，轉化率優化的概念可能還是有些模糊。那沒關系，關鍵的是你已經知道如何開始建立轉化率優化的計劃。那么現在你的目標更清晰了，放手去做吧。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
