“凡是做電商，我覺得都需要重點去做私域流量。”上海逸紅顏旗袍電商負責人禹錕認為，現在已經是電商3.0時代，電商人口紅利基本停滯，增量變存量，注重用戶運營，精細化運營存量用戶，提高流量變現效率將是未來的重點。在本篇文章中您將看到：
位于上海市長寧區協和路的逸美服飾是一家專注于中式時尚女裝的服裝企業，旗下旗袍品牌逸紅顏目前年銷售過億，位居天貓旗袍品類銷售排行榜TOP1。逸紅顏不僅與電視劇《如懿傳》官方合作推出聯名款旗袍，也是第58屆、59屆、68屆國際小姐中國大賽指定旗袍贊助商。這款旗袍不僅銷售到了中國每一個省，300多個地級行政區，甚至世界各地都能見到它的身影。創立于2008年的逸紅顏初始階段享受到了淘寶電商平臺的紅利，而之所以今天依然能夠有不菲業績，一個重要原因就是這家品牌從幾年前就已經開始了私域流量的建設和運營。本期運營喵網（ID：yunyingcat）專訪逸紅顏電商負責人禹錕，探究其業績背后的經營方法論。
“逸紅顏的私域流量中70%左右都是淘寶天貓過來的老顧客。”禹錕告訴運營喵網（ID：yunyingcat）。因此對于逸紅顏來說，微信私域端的主要作用是承接老顧客，起到促進老顧客持續復購以及為GMV目標服務的作用。“我們這邊復購率可以達到80%，證明我們的私域流量維護是有收獲的。”其次就是有利于產品的上新，能夠給顧客的第一時間購買起到一個刺激作用。在2019年的618以及雙十一活動中，逸紅顏均是全網旗袍品類銷量冠軍，他表示，微信端私域流量在這個過程中起到了“舉足輕重”的作用。
在逸紅顏看來，從淘寶天貓往微信引流目前主要有兩種方式，一種是在旺旺上和購買用戶溝通時引導其加微信，另外就是在快遞包裹內放置優惠卡片，用一定的利益點去引導用戶在收到商品之后加指定微信。除了這兩種主要引流方式之外，在逸紅顏淘寶店鋪內一些板塊也會看到微信號的露出。
除了作為主要陣地的淘系之外，逸紅顏在抖音端也有布局。目前逸紅顏旗下有兩個抖音賬號，一個賬號粉絲57.3萬，另一個賬號粉絲135.4萬。
兩個賬號的內容定位不同，但視頻中的主要人物角色都會身著逸紅顏各式旗袍，展現不同風格的款式和場景搭配。店鋪商品鏈接在視頻中也有植入。
具體內容方面，前者視頻涉及生活中的多種場景，有話題探討、情景劇、舞蹈動作、也有人物獨白，不同階段的出鏡人物有所不同。以近階段的視頻作品為例，主要是姐弟兩人之間的對話，往往通過中國古典詩詞文化來闡釋對于事物的態度，意境富有韻味，給視頻中的旗袍增添更多美感。“主要是根據旗袍款式去配相對應的詩詞，以產品為基準，然后進行一系列的延伸。”
而在另一個賬號視頻里，主要是伶妹妹和外婆兩人，圍繞社交禮儀展開一個又一個場景對話。視頻中的外婆是曾經的名媛，在每一集視頻中都會指導伶妹妹在特定場合需要注意的禮儀舉止，讓用戶在觀看視頻中學習到多種社交禮儀，同時也欣賞不同的旗袍穿著風格。禹錕表示，目前逸紅顏在抖音端的運營“主要是品牌種草和電商導流。”在具體的視頻內容制作策劃上，每一周或者每個月可能都會有不一樣的主題，根據主題再去選不一樣的模特或者情節，主題的策劃則主要取決于產品端、電商運營端、活動端的需求，比如上新、節日或者熱點之類。除了品牌種草，抖音也是逸紅顏在淘系之外又一個私域流量的來源渠道。在賬號的資料主頁面，有專門的微信號引導用戶“了解更多旗袍文化”。對于那些在評論區發表看法的用戶，逸紅顏也會專門去進行一對一私聊引導。無論淘系還是抖音，這些公域平臺的流量構成了私域流量來源的基礎，因此逸紅顏在公域營銷方面也還在持續投入，“淘系平臺的投入占公域營銷總投入的70%以上”，除了抖音，在京東、唯品會、今日頭條、小紅書等平臺也都可以見到有關逸紅顏的資訊內容，起到多重品牌曝光的作用。
各公域平臺尤其是電商平臺的流量到了微信私域之后，逸紅顏主要是通過社群、朋友圈、一對一私聊等進行私域用戶運營，其中最主要的方式便是基于社群與用戶互動。
公司會根據用戶在電商平臺的消費記錄來對用戶進行社群分層，對不同消費層級的社群推薦不一樣的商品，“比如她最近一年購買金額比較高，那我這邊可能把高客單價的商品推薦給她這邊。”后續再根據她的交易情況不定期再進行一個調整。截至目前，逸紅顏在微信端積累了數十個社群。
不同級別的群具體推送的主題內容也會有所不同，但主要還是圍繞旗袍相關，偶爾也會根據一些有趣的主題做用戶互動。
從抖音端來的用戶和從淘系來的用戶也會被分層。“抖音來的用戶年齡比較小一些，90后、95后比較多，會結合她們對于旗袍的認知程度、需求、用戶畫像等做相應的運營策略。”
他認為社群運營的關鍵第一是要讓用戶有收獲，“在這個群里她能得到什么？”比如福利或者搭配知識等。
“只有給她們提供一個明確的價值，她們才能對店鋪、品牌產生好感，才能逐漸建立信任，后續才會有持續互動的環節，然后再有后面的轉化。”
第二是按照客戶價值分類，要區別出高價值客戶，根據不同客戶展開不同的個性化服務，最后實現效益的最大化。
除了社群，逸紅顏的朋友圈也在系統的規劃運營。內容上主要圍繞旗袍風采展示以及產品上新，看得出在文案上也花了不少心思。
禹錕告訴運營喵網（ID：yunyingcat），逸紅顏的朋友圈每月也都會有一個新的內容規劃，每周再做一個微調。在內容思路上也是“配合店鋪的產品運營活動”，同時也會結合用戶需求。
實際上，除了這些工作人員在運營的朋友圈之外，逸紅顏的創始人兼首席設計師明月，一個極其熱愛旗袍的女子，一直都在身體力行地展現旗袍風采，推廣旗袍文化。朋友圈里，各式旗袍伴著她的身影常常在世界各地出現。
“用戶對于某個IP或者KOL只要產生了信任，那么就大概率會有一個很強的帶貨能力，所以我們對于IP也更加關注，下一步我們新媒體工作的一個方向就是要更加注重發掘KOL或者KOC。”
不過，逸紅顏的私域運營并非簡單停留在朋友圈和社群的內容運營上，團隊很關注由內容而帶來的銷售線索。對于在朋友圈和社群運營下表達興趣和意向的用戶，逸紅顏工作人員會專門去和其一對一私聊溝通，促進轉化。
逸紅顏的復購率達到80%。被問及在這方面主要有哪些措施，他表示，增加顧客消費頻率最直接的辦法就是刺激顧客不斷的購買，給他們不斷購買的理由，每次消費時根據實際情況可以給予他們一些好處或者小恩小惠，也可以給他們贈送積分等，吸引顧客不斷購買。
同時要讓用戶在情感方面享受到消費樂趣。眾所周知“二八法則”，20%的消費者為店鋪貢獻80%的利潤，這20%的人對店鋪來說至關重要，必須重視而且要服務好。通過持續的產品創新、服務創新，讓顧客在購物的同時能夠享受這份樂趣。
“此時的購物已經不是簡單的買賣關系，而是一種精神文化生活，讓顧客享受消費的關鍵在于商品的附加值傳遞出來的一種愉悅感。”
還要建立RFM客戶價值分析模型，根據不同分層的客戶價值以及購買周期進行激活或者刺激。
RFM客戶價值分析模型：一個經典的客戶分類模型，利用通用交易環節中最核心的三個維度——最近消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)細分客戶群體，從而分析不同群體的客戶價值。
此外還可以不定期做一些促銷活動，吸引客戶來進行二次購買。
談及接下來的規劃，他說逸紅顏準備繼續加大在各平臺自媒體的運營投入力度，“給微信端引流”。在淘內，按照微淘和直播重點做一些主題策略規劃。淘外方面，針對微信公眾號、微博、小紅書等自媒體做布局，然后建不同的群，再做針對性的策略運營。
團隊還準備在用戶裂變方面發力，至于如何達到良好的裂變效果，他表示目標人群和裂變流程這兩點比較重要，“根據目標人群去制定相應的裂變流程。”
哪些企業適合做私域流量？禹錕表示現在已經是電商3.0時代，電商人口紅利基本停滯，增量變存量，注重用戶運營，精細化運營存量用戶，提高流量變現效率將是未來的重點。因此，“凡是做電商，我覺得都需要重點去做私域流量。”
他認為在私域社群方面有兩點比較重要，第一是要了解客戶本質需求。其次是多分析自己用戶的畫像，根據用戶畫像去做不同的策略。
文丨石正
編輯丨Ring
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