在公眾號流量紅利逐漸消失的今天，自媒體人也應該重視起自己的私域流量。「私席大小姐」這家時尚自媒體就借此找到了第二增長曲線。憑借內容長期引流積累的500個左右微信群，一次上新銷售4000件，一場活動銷售300萬，客單價1000元的產品能達到70%的復購率.......在本篇文章中您將看到：
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私席從時尚自媒體起家，最初純粹圍繞健身、護膚和穿搭等領域分享內容，后來開始搭建運營自己的用戶群，隨著各方面條件的成熟，如今逐步有了自己的服裝以及護膚品牌，現在私席已經把自己定位在關注女性變美的平臺。截止到目前，私席旗下有500個左右的女性微信社群，其中約100個是「健身打卡群」，其余400個左右全是「買買買群」。社群已成為當下私席最核心的私域用戶陣地，既是其銷售產品的主要渠道，也是其維護用戶關系，深挖用戶終生價值的核心載體。前期公眾號內容為主，社群為輔助，現在則是社群成為公司的運營核心。私席發展演變的歷程詮釋了在流量紅利消失的環境之下，自媒體人如何從內容生產為核心逐漸過渡到以用戶運營為核心。創始人王蓓畢業于武漢大學新聞系，歷任南方都市報時尚部，新京報時尚總監，VISTA看天下旗下時尚刊《優享生活》執行出版人。CEO何龍盛，是前新京報副總編輯，有長達20年的媒體生涯，離職新京報后曾任昆侖決執行總裁，之后對太太（王蓓）的事業也產生興趣，于是加入其中，主要負責私席的品牌、供應鏈、戰略等。本期運營喵網（ID：yunyingcat）專訪私席CEO何龍盛，探究其關于IP打造、私域社群運營以及品牌變現的方法論。
「私席的定位是女性變美的平臺。我們提供女性變美的資訊，主要是公眾號內容，還提供變美的產品以及服務解決方案。」何龍盛說，包括皮膚變得更好，身材變得更好，品位變得更好等。平臺一路走來不斷發展，首要核心是王蓓大小姐身份的個人IP影響力在持續發酵。目前私席整個品牌的運營，還是圍繞著大小姐的特質來展開的，包括「自律、精致、分享等」。「因為自律和審美這件事本身就是她喜歡的事情，也是她擅長的事情。在這個過程當中，通過公眾號內容、社群運營以及時間積累，我們吸引了一大批和她整個氣質比較接近的用戶。」
私席的公眾號簡介中這樣寫道：只關心美麗與美好，號主大小姐，做了十幾年傳媒與時尚的辣媽一枚，身材控、美活派，把美麗經、健康經、時尚經、購物經...統統分享給你，做你好身材、好肌膚、好衣品路上的同行小伙伴。內容欄目主要是健身、美膚和穿搭。目前擁有粉絲數量50萬左右。
2015年，王蓓開始投入運營私席公眾號，之前一直在時尚領域的從業經歷以及對時尚變美的熱愛讓她的內容輸出有了堅實基礎。和其他很多緊盯熱點的自媒體不同，當時私席在公眾號內容方面，「更多是一些個人品位和興趣愛好的展示」，比如王蓓自己如何管理身材、如何穿搭護膚、在北京的探店情況以及購物攻略等，公眾號的人格化特質非常鮮明。
在這個過程中，很多人因為對于王蓓的推薦、品味、審美能力、想法認同而聚集在一起。再加上微信公眾號當時也處于紅利期，越來越多的人知道了這個時尚領域的「大小姐」。
大小姐長期倡導碎片化運動理念，呼吁粉絲隨時隨地利用碎片化時間進行一些簡便的健身動作，通過點滴積累管理好自己的身材。在一次訪談中她曾表示，自己最開始做博主時，有一個定位的差異點，就是與其他時尚博主相比自己還關注健身。因此也有了后來不斷增加的健身打卡群。
她是在寫公眾號2個月之后開始建立「健身打卡群」的，鼓勵粉絲堅持碎片保養、互相激勵，在自律中逐漸變得美好。在早期階段，「大約有1萬多個用戶都是她逐個溝通和拉進群」，一起健身打卡，交流變美心得。
2018年和十點讀書合作做知識付費課程，她的一個定價99元的關于氣質穿搭的課程，成了全網銷售10萬余份的爆款課程，在同品類內排名第一。她在「在行」開設的穿搭顧問約見咨詢，也收獲100%好評。
越來越多的女性粉絲沖著大小姐的名號直接來私席“買買買”，IP背后的商業價值與日凸顯。
首先還是要在某個領域內真正有積淀，這樣對外分享才能持續輸出價值。王蓓確實能說出這方面的內容并且幫助到她的讀者和顧客，「不斷分享如何能活得更美」，談及IP打造的經驗時，何龍盛如是說。
除了內核之外還要有態度，價值觀鮮明。私席「只關注美麗和美好」，倡導「終生美麗」，始終保持連貫的一致性，粉絲們對這些理念也都有強共鳴。
最后就是通過內容、產品和服務與用戶深度互動。他強調，圍繞分享的內容交流互動是一方面，但產品和服務更是有力的互動，「我們設想一個女性想變美，她看到一篇文章的收獲跟她自己買到一個非常適合她的衣服的收獲，你覺得哪個會更大？」
私席大小姐的粉絲用戶們主要沉淀在私席數百個微信群內。其中100個左右「健身打卡群」，另外400個左右是「私席買買買群」。
平臺曾和日本高端化妝品品牌克奧妮斯（Quanis）合作，在自己的社群里推廣它的一款產品，不到一天突破一萬對的銷售量，賣光了它在全國的庫存，銷售額200多萬。而在另一次私席自己的羊絨衫上新活動中，經過社群造勢，一場下來賣了4000多件，300多萬的銷售額。除此之外，何龍盛告訴運營喵網（ID：yunyingcat），在客單價超過1000元的私席線上店，顧客復購率接近70%。「私席產品的銷售基本上都是通過社群來進行，營銷基本上也是圍繞著社群策劃。」私席經典衣櫥和護膚品牌仙的目前也只在微信內開店。實際上，「私席是以用戶為中心進行運營的，而社群是當下私席用戶最適合也是最重要的載體，這也是私席最核心的私域流量池。」
這個轉變頗為戲劇化。社群的地位在私席發展早期并不像今天這么顯要。
公眾號創立伊始，王蓓的工作重心主要放在公眾號內容制作上，兩個月后的「健身打卡群」彼時主要是她出于興趣所建，用來分享心得，倡導和帶領用戶粉絲們一起貫徹碎片化運動理念。群內也不賣貨，具備公益的性質。
在長期的打卡健身互動中，大小姐逐漸和讀者粉絲建立了更密切的關系。后來偶然一次私席在社群內嘗試產品團購，效果竟出奇的好，這讓其意識到了社群的商業潛力，之后就開始重視產品社群的建設和運營。
前期打卡群2年的非商業化運營結出豐碩果實，通過小程序技術助力，私席一晚上建了100多個「買買買群」，接著嘗試賣貨，一晚上賣出3000多套睡衣套裝。此后私席通過公眾號內容不斷引流繼續建此類群，一直到今天大約有400個。
從創立至今私席一直維持著15人以內的規模，對私席這樣一個小規模團隊來說，數百個群如果都進行深度運營，必定不堪重負。于是，私席進一步把400個“買買買群”分為普通群、VIP群和SVIP群，消費額度滿1000元的用戶會被拉進VIP群，SVIP群則是專門為消費額度滿10000元的用戶服務。在精力有限情況下，公司對后兩種群投入了更多的運營資源和精力。
不同類別的群享受的服務有所不同，比如VIP的群可能會優先上新、享受更多折扣，有專屬福利等。何龍盛告訴運營喵網（ID：yunyingcat），截止到目前，消費額度滿1000元的用戶構成的VIP群有五十個左右。
在私席的社群里面，除了平時的上新、買家秀、護膚討論、服裝搭配交流、直播等，經常每個月還會組織一些打卡活動，比如圍繞提高抵抗力的20天打卡活動，圍繞改善肌膚狀態的21天的打卡活動，鎖骨挑戰活動等。
大小姐經常會把自己的一些日常生活、審美體驗、好物推薦發到群里，也分享音樂和風景，和用戶互動。「她一有時間就會泡在社群里，甚至還親自充當客服答疑，為粉絲解決各類問題」，何龍盛說。
為了進一步運營和服務好用戶，私席還專門給社群配置了管家團隊，有6個專業管家協助私席大小姐一起運營和維護社群。
總結社群運營的經驗，他表示，核心還是社群內部要不斷產生價值，無論是內容分享，用戶互動，還是好的產品推薦，這些都是價值。此外要有管理社群的規則，除了不能發廣告這類，「比如既然我們倡導美麗，我們的群在晚上11點之后就是閉群不再有動靜的。核心來說，這是一個一起變美的平臺。」初心要好，而且堅持一致性的持續做。要通過長期積淀，塑造出信任。為什么我們在建「買買買群」時，一晚上能建100多個？因為前面我們公益性地運營「健身打卡群」兩年多。
現階段公眾號紅利消退，引流效果變得微弱。何龍盛說，公眾號已經不再是私席的重點，它已經完成了它的階段性使命，因為私席已經積攢了這么多的私域社群用戶在手上，所以現階段首要關注的不再是引流，「群再多的話也運營不過來」。
他表示，在引流、轉化、復購、客單等幾個電商運營邏輯的環節中，私席目前主要是盡力把后面三個環節做好，圍繞這些微信群的老顧客，做深做透產品和服務。為了達到這一目的，無論是公眾號、小程序、直播還是私席的其他平臺，都會圍繞現有的這些社群服務。
「私席想做的，不是流量生意，而是可持續的信任經濟，讓同樣的一批人，不停的產生復購。」
文丨石正
編輯丨Ring
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