案例拆解目的：小程序旗艦店關注人數在各銷售平臺中粉絲量最多，達598.1w（具體銷售額不清楚，單從粉絲數看小程序相比其他平臺流量更大）。我將重點對元氣森林微信端的裂變-轉化-留存-復購各環節進行拆解，以了解元氣森林私域布局框架。

一、案例背景

（一）產品介紹

元氣森林，一款主打“0糖、0脂、0卡”的新興品牌，用了4年時間便實現估值從0到140億的飆升，僅2020年上半年銷售額便突破8億元，并在2019年、2020年連續兩年的雙十一及618銷量拿下天貓平臺水飲品類的第一名。此外，在《第一財經》的2020年金字招牌榜單中，元氣森林超越了連續五年第一的可口可樂，榮登碳酸飲料品類榜首。

創始人唐彬森傳-元氣森林時期

圖源：新商業情報NBT

2020碳酸飲料榜/新晉星品牌

圖源：《第一財經》2020金字招牌榜單

近三個月，元氣森林PC端及移動端搜索指數均值接近可口可樂的2.5倍，3月底至4月中旬有一個小高峰，近期呈上揚平穩態勢。

（二）流量

1、廣告投放

投放平臺：頭條、嗶哩嗶哩、百度關鍵字競價廣告、微信朋友圈、抖音短視頻等。

投放內容：標題及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促為主。

線上直播：聯合薇婭、李佳琪、羅永浩等主播直播帶貨。

2、流量承接平臺

公眾號：

① “元氣森林服務號”2020年5月注冊，預估活躍粉絲16.2w。

② “元氣森林”，2021年4月注冊，預估活躍粉絲20.2w。

小程序：旗艦店、會員店、企業服務等。

短視頻：抖音、快手均有官方號。

電商：淘寶、京東、小紅書等官方店鋪。

二、案例介紹

（一）路徑流程圖

（二）路徑截圖

步驟一：關注“元氣森林”服務號

步驟二：添加企微號“元元子”

步驟三：加入福利群

三、案例拆解

（一）裂變：新/老帶新拼團

活動目的：拉新轉化。規則：新老用戶均可開團，拼團限新用戶。詳情如下：

以“【團長送外星人漁夫帽】29.9包郵秒殺3款人氣新品組合裝”5人成團活動為例：

1、直接參團/開團路徑截圖

2、邀請好友拼團

3、好友受邀參團

4、拼團進度提醒

案例亮點：

1、活動1和活動2價格及產品相同，僅團長獎勵和邀請人數不同，無形中讓用戶產生選擇的傾向，不是“參與”或“不參與”，而是“參與活動1”還是“參與活動2”，一定程度上可以提升邀請轉化率。

2、邀請好友參與的指示清晰，降低用戶操作難度。

①動作指示。文字提示“分享到3個群聊成功率更高噢”（這里用“概率翻倍”等具體結果代替“更高”可能更有吸引力）。

②操作指示。選擇“分享好友”后用黃箭頭指出分享按鈕位置；選擇“生成海報”也有長按保存圖片的文字提示。

3、綁定手機號后置，點擊購買、選擇口味后再登錄，提升購買成功率。

4、受邀人付款參與拼團后，3個二級界面選項最終均指向邀請好友拼團，形成邀請閉環。

優化建議：

1、邀請進度無提示，僅在活動最后通過公眾號提示拼團成功/失敗。

2、受邀人無留存動作，由于未引導關注公眾號，同時存在無法接收拼團結果提醒的問題。可在付費后增加引導關注公眾號的步驟，用展示福利/服務等利益點作為動作鉤子。

（二）轉化：優惠券

案例亮點：

1、對于食品等快消品，優惠券就是用戶最看中的東西啦，低價買到就很快樂。每個場景都有送優惠券，觸發用戶首次下單。

2、優惠券海報簡潔，聚焦優惠額度。

優化建議：

1、所有券都是領取后三天內有效，領取后未即時下單，容易遺忘過期，優惠券過期時間可以設計時間間隔，并在優惠過期前通過公眾號或個人號進行提示，初期促活。

（三）留存

再次放出整體路徑流程圖，重點看加粗部分，基本可以看出元氣森林是如何將用戶一步步從公眾號留存到企微號和福利群的。

案例亮點：

1、用戶思維，用戶的每一步動作均設有利益鉤子，以用戶的角度來看不是你要我做什么，而是我獲得了什么，用戶體驗好，且轉化率高。

2、通過優惠額度對比，以更大的優惠力度進一步引導用戶留存。

（四）復購

1、會員制

案例亮點：

1、會員8項權益最上方有權益圖標匯總，詳情頁分版塊清晰展示了權益內容。

2、返還現金券金額依據實付金額階梯式上漲，促使用戶湊單滿額，提升GMV。

3、打造“元氣要吃日”，折上折，培養用戶習慣。

4、CTA鍵清晰，按鍵上直接展示用戶利益保障，月卡保證一單回本，年卡保證不回本退差價，降低用戶焦慮感。

月卡18元，新品原價82.5，購買月卡付費84，再返8元現金券，開月卡幾乎直接回本，8元現金券引導用戶復購。新人券和月卡購買不可同時使用，用優惠券只需62.5，這里可能大多數用戶還是會選擇使用新人券而不是購買月卡，如果能折疊使用就(?ω?)

四、運營思考

DTC（direct-to-consumer），改變了消費者購物的方式，也改變了品牌觸達消費者的方式。構建一個品牌的唯一途徑就是直接掌控自己與消費者的關系，DTC模式從生產到銷售，拋棄零售商，直接和消費者建立對話，構建自身品牌。

1、瀏覽元氣會員店，店內除了自家品牌的飲品外，同時也售賣非常多其他品牌的零食和飲品。如果決定做私域打造自身品牌，可以考慮用自己的品牌發展多品類產品，不斷拓寬元氣森林品類邊界，打造多品類布局。

2、元氣森林主打“0糖、0脂、0卡”，以健康為頭銜，可以放大自身品牌理念，打造真人IP，樹立健康元氣時尚的形象，增強用戶情感連接，為后續多品類發展做鋪墊。

3、整體體驗下來，元氣森林現階段在新用戶促活和留存方面的設計值得學習，步步放鉤。但針對裂變獲取流量方面還可以再進行設計，現流程僅有一個拼團活動起到外部引流的作用。