久仰瑞幸咖啡私域大名，我將從引流、留存、促活、復購、轉介紹幾大板塊進行拆解，以了解瑞幸咖啡私域布局框架。

一、案例背景

1.1 產品介紹

2019年5月，僅成立兩年的瑞幸咖啡登陸美國納斯達克，上市后股價持續上漲，市值一度超過120億美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司經歷了退市、訴訟、管理層動蕩、監管機構罰款等一系列動蕩。而僅三個月后，瑞幸咖啡的私域用戶超180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，由此直接帶來每天3.5萬杯的訂單，普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%左右。

瑞幸營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉為社群精細化運營留存。將用戶拉入私域流量池，通過社群運營和精準優惠補貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復購率和活躍度。這樣做不僅營銷成本更低、效率更高，而且對用戶品牌忠誠度的培養有極大幫助。

1.2 用戶畫像

目標用戶：年齡段在20-29歲的用戶占50%，且該年齡段用戶占比高于星巴克；女性占比約比男性高10%。

品牌定位：以星巴克為代表的咖啡店占領了大部分商圈中心位，裝修好環境舒適。瑞幸的品牌定位選擇了周一到周五的辦公樓，線上下單，外賣自提，價格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大，瑞幸周一至周五的微信支付量大約比星巴克多30%左右。

二、案例簡介

瑞幸咖啡設置多渠道，以4.8折優惠券、100元新人券等為利益點，將用戶引流至企業微信，采用LBS的方式引流到附近門店員工企微號，再通過設置優惠券等自動回復信息引導粉絲掃碼加入企業微信群，利用社群做精細化運營，高效轉化變現。

2.1 路徑流程圖

三、案例拆解

3.1 引流

3.1.1 廣告投放

投放平臺：微信朋友圈、頭條、抖音、騰訊新聞、餓了么等。

投放內容：實體咖啡優惠券、便攜速溶咖啡第二件半價等。

3.1.2 福利群引流

渠道1：公眾號

①公眾號歡迎語、②菜單欄設有福利群入口。

渠道2：小程序

在①固定欄、②banner、③icon等多處設置福利群入口。

渠道3：APP

App的社群入口與小程序類似，點擊入口，后臺自動喚醒微信小程序。

渠道4：線下門店

設有臺卡、海報、易拉寶、人形立牌等，以優惠券為利益點引導用戶加入福利群、下載app。

案例亮點：

1、福利群多渠道多入口，以4.8折優惠券為主要利益點，引導用戶點擊入口，添加企微號，最終沉淀至福利群。

2、APP引流至微信，后臺自動喚醒小程序進入“加入門店群”界面，很流暢，縱享絲滑。

3.2 留存

①添加企微號

②進入福利群

案例亮點：

1、群二維碼采用企業微信渠道活碼，根據LBS（Location Based Services）的原理進行定向展示，根據用戶所在位置匹配對應門店的企業微信渠道活碼，將用戶引流至距離最近實體店社群，實現線上多次觸達，線下近距離配送或用戶自提的高效運營模式。

2、社群自動化運營，運營成本低。

3.3 促活

①新人領取優惠券（小程序為例）

②優惠券過期提醒

案例亮點：

1、“怕過期？”文案代入感很強，利用損失厭惡心理，引導用戶開啟提醒。

2、通過“微信服務通知”提醒用戶使用優惠券，新人優惠券過期時間有間隔，培養新用戶初期購買習慣的養成。

3、新人100元優惠券彈窗，紅包設計簡潔醒目，點擊領取后跳轉綁定用戶賬號，再進行優惠券的使用，流程流暢。

3.4 復購

案例亮點：

1、采用文案+鏈接+海報/圖片的方式發布，海報展示很清晰，用戶需要就直接點擊鏈接下單，很方便。

2、“看看大家手氣“，領券用戶id排列在領券頁面下方，從眾效果提升領券轉化率。

3、優惠券限時限量，提升緊迫感。

4、拼手氣領券的玩法蠻有意思，可能會引起社群內的小范圍討論。

優化建議：

1、社群福利時間表海報很清晰，可以在引導入群時將海報私聊給用戶，利益點更清晰，入群轉化率更高，且方便用戶更直觀的了解到具體福利的具體時間點。

3.5 轉介紹

邀請有禮：送好友100元抵用金，邀請好友，每邀請1位新用戶注冊且完成首次下單，即可獲20元大額優惠券。

①邀請好友

②新用戶受邀

轉介紹效果=分享效率*轉化效率*分享頻次

• 分享效率

分享動力

• 物質需求：①現金獎勵，20元大額優惠券。

• 精神需求：①送好友100元抵用金，滿足利他心理。

分享難度

• 參與邀請活動的入口多。
• 操作成本低。邀請路徑簡潔，幾乎只需要點擊“邀請”，選擇邀請渠道發送，即可完成邀請任務。
• 轉化效率

海報/小程序邀請鏈接吸引力【海報6要素】

• 喜好：①海報以瑞幸咖啡熱門飲品為主體，提供五張海報進行選擇。

• 權威：①明星效應。

• 從眾：無。（可以在文案“邀請你喝咖啡”前加上好友昵稱“XX”。）

• 承諾：①品牌信任。
• 互惠：①領取100元抵用金，利益驅動。
• 稀缺性：無。（符合福利群定位。）

參與難度

• 活動規則簡單清晰。邀請詳情頁用一行圖標及配文清晰展示邀請步驟及邀請規則。
• 邀請門檻低。新老用戶均可發起邀請。
• 受邀新用戶首單購買才算邀請成功，有一定的邀請門檻。
• 分享頻次

①針對邀請人數設置獎勵，每邀請1人獲20元抵用金。

案例亮點：

1、邀請門檻低，入口多，最大化潛在推廣人數。

2、邀請優惠力度大，且針新用戶可獲贈100元新人券包，邀請負擔小，滿足利他心理。

3、邀請規則簡單，路徑簡短，圖表+文案操作指示簡明清晰。

優化建議：

1、左右滑動選擇海報的設計很可能被用戶忽略，保存海報界面的海報呈現不完整，可以考慮重新排版該頁面布局。

2、如有進一步提升用戶分享頻次的需求，可以考慮設置任務寶階梯獎勵。