對運營人員來說，社群運營是一種挑戰，內容、活動、拉新、留存、活躍、轉化，都需要在一手包辦。那小平臺、受眾面小的專業社群如何實現冷啟動？
社群是集聚用戶，促進轉化的一種好方式，各大公司都在用，我們也可以看到很多大公司的社群運營做的風生水起。但大多數的運營人員所在的公司比較小，沒有資源，行業垂直度比較高，專業性比較強。
當我們開始0起步著手新建一個社群的時候，直接照搬大公司或者大眾化行業的模式，可能效果不佳。那么，我們應該如何實現冷啟動，做社群運營呢？
首先我們了解自己的產品和社群特點，以及最大的困難。
- 產品特點：受眾面小，垂直度高，專業性強，趣味性弱；
- 困難：產品社群冷啟動，0種子用戶，沒有引流渠道。
社群初期拉新模式一般有兩種選擇：
- 緊扣目標主題，生產高質量內容和服務，吸引高粘性的用戶，這是非常理想化的一種拉新方式；
- 先用優惠或獎品聚集一批用戶，然后通過內容對用戶進行篩選，很多地推關注送獎品便是這種形式。
如果是購物，美食等符合大眾需求的社群，以上兩種形式都見效很快，只要產品內容好，也不用太擔心后期的活躍和轉化問題。但如果是如題所說的受眾面小，專業性強的社群，則需要一番考量了。
前者對于一些受眾面暫時相對少的領域，聚集用戶速度太慢，因為初始用戶基數太小，導致傳播也慢，運營人員可能很難向領導交代。后者雖然能快速聚集用戶，但是可能真正的受眾比例并不高，花了成本可能只獲取一批質量很低的羊毛黨，在之后的運營中會浮現活躍低，轉化低和廣告多的情況，運營非常吃力。
當然用戶質量跟獎品的選擇也有關系，選擇相關度較高的獎品啟動較難，但用戶較精準，相關度不高但大眾化的獎品，能迅速聚集大基數人群，但可能對留存率甚至裂變效果有很大影響，這是一個需要特別留意的地方，如果使用這種方法，需要有補充方案過濾用戶。
從用戶聚集快速來說：
內容拉新<高相關度獎品拉新<低相關度獎品拉新
從后期運營難度來說：
內容拉新>高相關度獎品拉新>低相關度獎品拉新
那么，對于小平臺我們該選擇哪種方式，又使用什么方式才能各自避免兩種方法的弊端呢？
其實兩種方式都可以選擇，或者說應該搭配兩種方式，各取所長。當然僅僅使用這兩種拉新方式，但是后續配套運營跟不上的話，依然會前功盡棄。接下來我們就討論最簡單的一整套拉新方案。
在討論拉新方案之前，我們首先需要明確，在拉新的過程中，不可能每個拉到的都是精準目標用戶，并且也沒有必要。但是我們依然需要關注用戶分層，或者說用戶分類，也必須知道，我們每一個運營環節的目的是什么，盡量讓每一個用戶都發揮應有的作用，為運營助力。
簡案如下：
- 準備強弱相關內容為社群做基礎；
- 策劃拉新活動，并準備相關度高和低的獎品各半，根據運營情況增加高相關度獎品；
- 針對目標用戶定期舉行社群內容討論和活動，為社群樹立專業性和趣味性兩種形象，為群主經營人設，維系成員關系。在此過程中，不可避免用戶流失，只要流失率不高，則視為正常流失，如果流失率非常高，說明拉新活動針對性太低，需要重新設計。
- 社群中的常規運營：拉新、留存、促活和轉化。
其中必須注意的關鍵點：
1. 關于內容
準備內容不僅僅是為了拉新，也是為了留存和活躍，甚至轉化。內容是社群保持青春和活躍必不可少的，但是內容的選擇是需要仔細考慮的。
我一般會把內容分為兩個層次：
- 第一個層次是和社群主題強相關的；
- 第二個層次是弱相關或者專業度低但趣味性強有吸引力的內容。
這兩個層次設計的考慮是，第一個層次的內容針對強需求強粘性的用戶，也就是所謂的KOL，他們同樣也是活躍和轉化的主力軍。針對這部分用戶樹立社群專業的形象，對長期活躍和轉化甚至復購，都能打下堅實的基礎。
第二個層次的內容針對感興趣但目前需求不夠強的用戶，作用有兩個：
- 第一是培養用戶，將腰部用戶培養成頭部用戶；
- 第二是引導活躍用戶利用自己的渠道對社群進行轉發擴散，吸引更多目標用戶（畢竟人以群居，精準用戶身邊出現目標用戶的幾率比較大）。
在內容的投放上，需要根據當時用戶的構成和用戶偏好不斷調整，不僅僅迎合用戶的喜好，更加要帶有產品本身的推廣目的。
- 一方面要樹立專業性，維系精準的頭部用戶的關系并且促使他們持續活躍；
- 另一方面，也要培養感興趣的觀望用戶或邊緣用戶成為精準用戶，讓一部分用戶主動傳播。
我試驗的結果是，強相關的內容最好能有五成，定期發布，定期舉行討論或適合的活動，在精準用戶非常少的情況下，強相關的內容可以降至三成，不能再少。同時注意和頭部用戶的感情維系，如果有時間的話，可以和頭部用戶單獨溝通或者拉小群溝通。如果能有意識地舉行活動，讓強弱相關的內容自然關聯。
當然，有很多時候，滿足弱相關，專業性弱，趣味性強這幾個條件的內容并不是顯而易見的，就需要深度挖掘。
- 比如：該類用戶的其他衍生共性，社群運營不僅僅是內容和產品的運營，更加是人的運營。
- 比如：一個計劃留學的用戶，不僅僅對英語感興趣，對國外的禮儀、文化、影視劇也會感興趣，并且能和英語學習產生相關性。
2. 關于拉新活動及其獎品
同樣的，獎品也是準備的相關度高低的兩種。在沒有種子用戶走投無路的情況下，低相關度獎品是出于吸引更大用戶基數迅速參與到傳播中的目的，相關性強的獎品就是出于吸引潛在目標用戶加入社群的目的。
但請注意：相關度低的獎品不等于無相關度的獎品，并且兩種獎品最好有一定的繼承性，如果在選擇無相關度的獎品，副作用非常大。副作用一是根本無法培養或轉化，副作用二是匹配度太低的用戶帶來高匹配用戶的幾率幾乎沒有，第三這些不匹配的用戶會影響到已有精準用戶的留存。
那么為了盡可能發揮最大的效益，則需要理清楚獎品和用戶的作用，對活動和獎品進行合理設計。
在最初期的活動中，我們設計轉發得獎活動，轉發即可得獎，獎品是相關度較低獎品，轉發的內容可以是社群的活動，可以配套和社群定位相關的獎品，以吸引和篩選潛在目標用戶。
比如說：一個少兒編程的產品社群，我們設計兩款獎品，高相關度的編程工具和低相關度的數學教材。數學是一個K12階段家長都很關心的剛需內容，而編程和升學相關度較低，不是每個家長都有意識。
所以我們面對全量家長，做轉發送數學教材的活動，轉發的內容是參與某個少兒編程活動獲得少兒編程工具。
那么我們就聚集了兩個類型的用戶：
- 第一是只對數學感興趣的家長；
- 第二是對編程也感興趣的家長。
對編程感興趣的家長一般是一二線城市的白領階層，通過他們裂變的用戶對少兒編程感興趣的幾率也比較大。而對數學感興趣的家長和少兒編程感興趣的家長都有一個共性，就是非常重視孩子未來的發展，甚至具象到重視對孩子邏輯思維的培養。那么從數學這個切入點到少兒編程這個目標，這部分用戶也是有培養潛力的。
3. 關于日常運營
社群運營保持青春活躍的關鍵在于價值、習慣和感情。
價值的來源有兩個：
- 第一是前文提到的內容的設計和投放，這里不再贅述；
- 第二是滿足用戶的成就感。
針對不同層次的用戶，成就感的定義也是不同的，對一般用戶來說，成就感是指在社群中得到的東西讓他們在現實社會生活中獲取成就感，這一點和內容與活動運營重合度很高。
而對于活躍用戶來說，是要在本社群中獲得成就感，我們需要通過活動和話題運營來給KOL表現的機會，設置可以參考會員體系運營的方式，給用戶成就感。在活動結束后，群主也可以通過獎品和其他方式來激勵用戶，不僅可以激發用戶的忠誠度，甚至可以帶動其他用戶，或在用戶朋友圈里創造二次傳播的機會。
習慣需要通過時間來培養，摸準用戶的作息，選擇合適好記的時間，定期投放內容，定期舉行討論和活動，但是周期不能太長，周期太長用戶會遺忘。比如：看這樣幾個時間，每天晚上9點，每周三晚上9點，每月15日晚上點。
顯然，每天晚上9點，用戶不容易遺忘，習慣更加容易培養；每周三晚上9點就需要足夠的誘惑和不斷推廣提醒，并且需要更長的時間才能培養用戶的習慣和依賴性；每月15日的周期就太長了，用戶容易遺忘，習慣不容易培養，而且顯得內容太少很蒼白。
考慮到運營形式多樣化和成本問題，選擇每天一次和每周一次的頻率都是很常見的。還有一個培養習慣比較好的方式是，同類活動采用統一內容或者樣式的口號。
比如：我舉辦過每周三晚上9點轉發搶特價書的活動，當時的口號是“不要謝我請愛我”，雖然這個口號其實和業務相關度不高，對第一眼用戶的誘惑力也不是很大，但由于每周三定期推送，并配同樣的圖片，傳播力和參與度都是很高的。
有很多運營人員提到，對于頭部KOL，感情維系是非常有效和關鍵的。事實上，在我們的實際操作中，只要是目標用戶，感情的維系都非常關鍵。但是對于不同的用戶群體，感情維護的形式是有區別的，并不是根據用戶的重要性來判斷的，而是根據不同用戶的情感需求來判斷的。
不管怎樣的用戶，對社群的基本情感需求是：社群有溫度，群主活生生。但是所謂社群有溫度，并不是指叫用戶一聲親，更不是對用戶有求必應，畢竟我們還有營銷的任務不是么？
我認為效果比較好的一種方式是給群主塑造形象，最終目的是樹立用戶對群主的信賴度。在塑造群主形象之前，我們需要對我們的運營目的和現有用戶群做分析，根據分析結果，塑造專業且接地氣的形象。
在運營中所有的溝通內容和方式，需要吻合人物設定，不過也不需要太緊張，畢竟塑造形象也需要時間，慢慢釋放和表現。所以立好基本設定后，是可以根據對用戶的深入了解來不斷調整的。
比如說：我曾經運營的一個英語學習群，用戶特征是18-25歲，家庭條件一般，現階段英語水平一般，一線到三線城市都有，八成以上女性，七成以上有出國留學的意愿但尚未作出決定，有強烈的發展意愿。
根據這些條件，群主設定是西部山區出身，家庭條件中下，愛做飯，有留學經歷，25歲左右，性格幽默，坦誠直率的粗線條工科男，這一設定是為了給用戶打造一個亦師亦友的形象。
他的履歷和大部分用戶的經歷和理想有重合度，是用戶期待中的自己的現實版本，他的奮斗精神，英語學習經驗都會得到用戶的認可，他的性格和小愛好，讓他更接地氣，散發獨特的魅力，更容易拉進和用戶的關系。
他推送的內容和舉行的活動，并不是像很多社群，包括很多大廠的社群一樣，僅僅是定時的冷冰冰的固定格式化的推送，他的推廣帶有強烈的個人風格，甚至他的言語風格和小愛好就能引起話題。他的朋友圈有生活，精心挑選社群用戶共同感興趣的話題。
短短半年的運營，用戶對群主的信賴達到非常理想的狀態，原本擔心過于直率的性格會引起用戶投訴，沒想到不但沒有投訴，反而讓用戶感覺更加真實，放松不必要的警惕感。
以上這些，跟一般機械的內容推送，產品推廣相比，都沒有投入更多的運營精力，也不需要一對一和用戶進行溝通，就可以達到非常好的情感維系的效果。
對于活躍用戶，或者KOL來說，群主也就是運營人員的特殊關照也是非常必要，而且效果非常好。
- 一方面私下跟KOL有較好的交情，經常溝通，甚至通過KOL透露一些內部消息給社群用戶；
- 一方面在群內公開給予KOL有一定地位，這樣鞏固KOL的粘性和活躍度，同時激勵其他用戶。
社群運營其實是全棧運營，內容、活動、拉新、留存、活躍、轉化，都需要在一手包辦。對運營人員來說，是挑戰，也是機遇，畢竟全棧運營的話，個人整體把控的可控度比較高，如果思路對了，是很容易出效果，甚至出爆款的。
作者：喵喵洞
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
