對于創業公司而言，獲取流量需要大量的資金投入，于是分銷裂變模式逐漸受到創業公司的青睞。本文對分銷裂變模式進行了思考。
廣義上的分銷，我個人理解為用戶自傳播，與企業自身在視頻平臺，地鐵及電梯中投放的分眾廣告獲客方式是有很大差別的。
分銷，用戶自發傳播，自愿去做自來水；觸發用戶這種行為的原因有兩個：
一、用戶自驅動
要想達到目的，前提是產品與競品相比足夠好，替代性弱。
產品觸達用戶痛點，并在某個圈子內形成口碑，用戶自發向其有同樣困擾或興趣的朋友推薦，通過社交關系網進行傳播。
正如當下票房口碑雙豐收的電影《我不是藥神》，由當時引發熱議的藥俠陸勇事件改編，加上王傳君辭演《愛情公寓》，廣電總局高臺貴手沒被禁掉等熱度加持，吸引關注度，獲得一批“種子用戶”，電影本身質量水平上乘，一上映豆瓣評分9.0，吸引更多人去關注傳播，為中午吃飯閑談尋找素材，形成社交關系閉環效應。
PS：看今天的朋友圈，就知道《我不是藥神》這個產品的分銷裂變已經差不多做起來了。
二、外在獎勵驅動
當產品的可替代性較高時，想要達到分銷的目的，外在驅動就十分重要了。
否則，我憑什么向別人推薦你呢，對我有什么好處。邀請獎勵，邀請復活等等都是外在驅動的很好實例。
以邀請獎勵為例：
對于發出邀請人A本身，決定她是否會發出邀請的動作有2條因素
- 成本（Cost）：他發出邀請需要付出哪些成本？
- 獎勵（Reward）：
- 我能收到什么，與我付出的成本相比怎樣？
- 收到邀請的人他們會付出什么，得到什么，會不會影響我們的關系？
- 那我什么時候才能收到獎勵，會不會兌現？
以我所在的線上抓娃娃舉例：
線上抓娃娃作為一種娛樂游戲，并不是完全虛擬的，用戶抓中之后是要郵寄所抓到娃娃的實物，所以用戶要想玩一次抓娃娃需要投代幣，代幣就是我們拉新，促活的有效工具。
當然，用戶要想獲得代幣，我們最希望用戶所做的事情就是去充值，但是用戶的線上消費習慣還是樂于“免費模式”，非付費用戶就需要有效地利用起來進行裂變拉新，維持留存，進一步轉化為付費用戶。
通用模式如下：
對于用戶A，他向好友發出邀請碼后，好友B填寫邀請碼，A便可得到30代幣的獎勵（平均可抓2次娃娃）。同時，好友B填寫邀請碼后同樣可獲得30娃娃幣的獎勵。一般設置邀請上限為20個人，達到限額后，邀請人不再加幣，新加入的受邀人依然有幣可以領取。
有的抓娃娃平臺也設置了階梯型的獎勵模式，制造驚喜感，進一步提升用戶激勵。
整個這樣的邀請過程分為3部分：
- 邀請人A發出邀請碼
- 被邀請人B填寫邀請碼
- 邀請人A和被邀請人B繼續邀請行為
第1部分：邀請人A發出邀請碼
用戶什么時候想要去邀請？
當然是用戶想抓娃娃沒有幣的時候，所以邀請獎勵的入口除了放在“活動”、“我”等專欄里，在提示用戶余額不足無法投幣時也需要加上“邀請獎勵”。
正如前段時間很火的彈一彈，什么時候會提示你分享呢？你在游戲失敗，想再來一次時，告訴你，分享可獲得繼續游戲的機會。
成本（Cost）：邀請人A，0門檻邀請，只需將邀請碼分享給好友即可。
獎勵（Reward）：每邀請1人，就可以免費抓2次娃娃，抓娃娃本身就是博彩類游戲，賺的就是用戶以小博大的心理錢，讓用戶免費抓娃娃，每一個人都認為自己無疑是最幸運的那一個；說不定就會抓中個好東西。
利潤=收益-成本，這筆買賣邀請人絕對不虧，分享的意愿自然被激發出來，邀請人愿意發出邀請碼，拉新的第1步就算完成了。
第2部分：被邀請人B填寫邀請碼
被邀請人B收到邀請碼，為什么要花費時間和精力來填寫和嘗試呢？
所以，邀請獎勵的“獎勵”一定是雙向的，且新用戶的獎勵要足夠豐厚。
第3部分：邀請人A和被邀請人B繼續邀請行為
這一部分是邀請裂變的決定性一步。前兩步用戶體驗是為這一步打基礎，實現裂變增長。
但這種模式對于抓娃娃游戲本身來說有弊端，一方面造成游戲內的代幣通脹，泡沫過大。另一方面，某些用戶為了免費玩，惡意刷幣，注冊進來一批劣質用戶。
所以一些平臺提高了分享加幣的門檻，如：填寫受邀人邀請碼后，需抓3次娃娃，邀請人才可以加幣，以此過濾，盡量吸納有效用戶。
三、拼多多的分享模式
拼多多的模式有很多大神都總結過，我自己也很喜歡拼多多產品思維和設計，便整理出來。
從UI表現層出發：
拼多多的分享方式主要有：
- 天天領現金
- 助力享免單
- 砍價免費拿
- 幫幫免費團
1.天天領現金
邀請人A發出分享
再分享點擊【天天領現金】后，即可獲得現金，并為用戶設立好目標，分享到群之后，可拆開第二份紅包。明確告知用戶，你再分享后還有獎勵，且沒有告知具體數額，用戶領取一次嘗到甜頭后，保持著驚喜感和神秘感，激發用戶興趣，人們會去想“我再分享一次領取的會不會更大”。
再分享一次：
又會提示用戶還差XX元可提現，又會再次激勵用戶繼續分享。
拼多多設立較低的分享門檻，相對較高提現門檻（與每次分享所得現金相比，如圖中想提現門檻6元，但平均每次拆得現金僅0.5元左右，也就是說需將邀請碼分享12次）
頁面左上方還會滾動提示，有XXX提現XX元，不斷提示用戶：這個目標是可達到的，提現是絕對真實的，以激勵用戶樂于去分享。
2.受邀人收到邀請
網頁文案標題：幫我點一下，就能和我一起領現金
網頁文案副標題：0門檻提現，人滿即打款
向受邀者傳遞了幾點信息：
- 朋友分享，維持社交需要
- 我點一下我也可以有現金（那我為什么不戳呢，誰跟前有仇）
- 沒有寫明提現的門檻（給人一種所獲即所得之感）
拼多多、趣頭條的分銷模式雖簡單粗暴，但卻基于目標用戶的消費習慣和使用習慣所做出的。這種分銷模式雖好，但也不是一個籃子，什么都能向里裝，比如定位于中產小資型的App這種方式也許就沒有那么有效了。目標決定方向，“因地制宜”才是最值得pick的方式了吧。
作者：吃啥呢
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
