用好心理賬戶，提升用戶付費率

無論產品賣的貴，還是打折促銷，用戶都不買單，那么很有可能是產品的心理賬戶設置有問題。

無論怎么促銷，用戶都不付費，原來問題是心理賬戶。

那么，心理賬戶是什么？

“心理賬戶”，意思是說：

人們會把錢分門別類的存在內心不同的賬戶里。有的是儲蓄的，有的是滿足虛榮心的，有的是維系關系的，等等。而且有意思的是，不同的賬戶對價格的感知也不一樣。

所以，無論產品賣的貴，還是打折促銷，用戶都不買單，那么很有可能是產品的心理賬戶設置有問題。

一個例子：

原來賣8塊一罐的啤酒，你今天去買，要賣10塊。你內心是什么感覺？還會買嗎？

但是同樣的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚會，一罐20塊，你內心是什么感覺？會買嗎？

概念及應用：

那么實際中，心理賬戶對營銷有什么幫助？對于營銷來講心理賬戶就是把握2個方向：

介紹：

全家便利店的會員卡，可謂是“套路”滿滿。

先來看一下：

分析：

這個其實屬于上文所提到的一個正向激勵。我們重點來看一下需要交100元年費的尊享卡：

（1）理性分析：

100元的尊享卡，因為可以積累的積分是免費卡的2倍，那么當積分充當錢來用時，就意味著享受了比免費卡高1倍的折扣。

那這100元，其實是可以作為成本攤進折扣中的。然而如果用戶這么想，尊享卡就賣不出去了。

（2）基于心理賬戶的分析：

我天天在全家吃工作餐，這100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍積分，這很劃算。所以這個工作餐的心理賬戶，讓用戶老老實實為這100元買單。

還沒完，100元都花了，你好意思一個月只去一次全家嗎？那豈不是損失很大。這100元同時有效提升了用戶粘性，如果用戶不經常去全家消費，就會有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵。

感興趣的朋友可以看下，亞馬遜388元/年的Prime會員，和全家尊享卡是同樣的玩法。

介紹：

支付寶的余額寶中，有一個功能叫心愿儲蓄。功能是這樣的，自己設定一個心愿，例如一次旅行，然后輸入目標心愿金額。

設置你是每周存，還是每月存，需要存多少期來完成夢想，錢會在每個周期固定時間從銀行卡轉入余額寶。

分析：

以余額寶的金融產品為例，商家并不希望用戶存在平臺的錢流動性太強。就是說，希望你不要剛存一點錢，就提現取走了。那么如何讓用戶存入余額寶的錢，流動性降低呢？

基于心理賬戶的分析：

心理賬戶，用戶定義自己的心愿，其實就是支付寶給用戶的一個功能，讓用戶自己來定義自己的心理賬戶。

心理賬戶是年底去旅行，那么這個賬戶中的錢，用戶輕易是不會動的。因為動了這筆錢，用戶的心理會有損失感。也就是上文所說的反向激勵，這樣余額寶就可以有效管理用戶行為，從而降低存款的流動性。

心理賬戶充斥在各行各業的營銷中：

基于上面的概念和案例，我想把心理賬戶提煉成一個方法模板，即拿來就用。

方法可以拆解為3個步驟：

定義用戶心理賬戶：常見的心理賬戶有：儲蓄賬戶、零錢賬戶、情感維系賬戶、公益賬戶、虛榮心賬戶。當然不僅限這些心理賬戶，定義用戶心理賬戶，意味著，要讓用戶知道，來你這里消費的理由是什么。例如，你如果告訴用戶，來我這里消費的理由是口渴要喝水，那么你賣10塊錢一瓶的水，就會很少有人買單。
正向激勵完成用戶付費：正向激勵的目的是在已經定義的心理賬戶下，讓用戶覺得這筆消費很劃算。再次強調，是感覺很劃算，這和真的很劃算還是有點不一樣的。此處請自行腦補。
反向激勵完成提升用戶粘性：反向激勵的目的是在用戶已經完成消費的情況下，提升用戶粘性，從而提升用戶復購率。一般的做法是刺激用戶損失感。