夫妻檔賣貨，是流量密碼還是口碑魔咒？

不知道大家有沒有發現一個現象：無論是哪個平臺，早期直播電商的先鋒軍里，總會出現一個標簽化的身影——夫妻檔主播，且這類型主播還有個顯著特征：生命力頑強，不僅能吃到直播電商從興起繁榮的完整紅利，還能夠穿越“槍林彈雨”，從極卷的賽道競爭里脫穎而出。

夫妻檔主播為何能成為直播電商里的先鋒軍？又為何能夠成為直播電商帶貨榜上的常客？是為這篇文章探討的重點。

01 鐵打的“夫妻”，流水的主播

說起直播電商里的夫妻檔，薇婭夫婦是不能不提的。

雖然這個曾經的“電商一姐”已退離直播間一年多，但有關于她與丈夫董海峰的新聞還是會被輿論提起，距今最近最熱的當屬上半年薇婭公司謙尋文化斥資 2206 萬在杭州濱江拿下了一塊地的永久使用權。

有關于薇婭夫婦的創富故事，媒體報章多有許多詳細報道，在此卡思不多做贅述，但提到薇婭，有一點是公眾默認的，即薇婭的成功并非一個人的成功，她的每一步成長，都離不開丈夫董海峰的精心規劃與支持。

比起因為直播、綜藝，經常要出現在大眾視野的薇婭，董海峰并不常出鏡，但“姐夫”的角色儼然被“薇婭的女人”所熟悉，而董海峰本人，也是薇婭所在公司謙尋文化的最大股東，是林依輪、蜜蜂驚喜社等頭部 IP 背后的真正操盤手。

薇婭之外，在淘寶直播電商生態，還有相當一部分頭中腰部主播，屬于夫妻共同創業，他們多是從線上、線下店鋪或服飾供應鏈轉型而來，并踩中時代的紅利獲得了迅猛增長，其中，最具代表的還包括烈兒寶貝、雪梨、陳潔 kiki、夏詩文等，他們的丈夫均是支撐公司運轉的主心骨，也會以各種角色活躍于直播場內外，身兼運營、助播、供應鏈老板等多職。

從淘寶直播生態往外探，無論是抖音、快手還是現在的視頻號，夫妻檔主播都扮演著先鋒軍的角色，感應到機會來臨的他們，往往會以最小的“創業單元”的形式沖擊在直播電商的前線，并通過一個個創富案例的打造，推動著平臺電商的發展和生態的成熟，也是各平臺直播電商帶貨榜里的常客。

先說抖音。提起抖音電商，想必大家都不會陌生于這對夫妻檔主播——廣東夫婦。在進軍電商直播前，廣東夫婦便通過極具反差的人設、夸張的劇情表演和“女強男弱”的逗趣相處模式，成為了 2020 年抖音內容賽道上的黑馬，單月漲粉近 1000 萬，并于次年 11 月底開啟了首場直播帶貨。

現如今，@廣東夫婦的粉絲都已逼近 6000 萬，在今年 618 期間，夫妻倆更是憑借 18 場次直播，將累計帶貨銷售額定格在了 13.4 億，不僅力壓東方甄選、小楊哥，也刷新了抖音大促的帶貨紀錄。

除廣東夫婦外，在抖音，以夫妻檔形式賣貨的頭部主播還包括彩虹夫婦、搭搭夫婦、金愛羅夫婦等，但他們儼然不是抖音電商早期出現的夫妻檔主播。

圖/抖音頭部夫妻檔主播：彩虹夫婦、廣東夫婦、搭搭夫婦

卡思數據統計過抖音電商最早出現過的頭部主播，有且不僅限于@朱瓜瓜、@陳三廢、@韓飯飯、@韓國媳婦大璐璐等，他們的內容無論是搞笑劇情還是生活記錄，都是圍繞“家庭”這個創作小單元來展開，且直播的時候，夫妻倆的分工也井然有序。

而到了快手，夫妻作為最強搭檔，直播賣貨的情況更為明顯。

以快手電商重鎮臨沂最具代表。臨沂的主播更體現為“人貨一體”的形式，他們多是從實體批發或是檔口轉型而來，'夫妻作坊式’經營比較常見，妻子前臺賣貨、丈夫后臺找貨，在進入到直播電商這個新業態后，能說會道的妻子搖身一變成為了主播，而丈夫則全權負責供應鏈管理、直播運營和公司日常事務管理。

以臨沂早期的“四朵金花”?@超級丹、@大蒙子、@貝姐、@陶子家為例，無一不是這樣創業結構，尤其是?@超級丹和?@陶子家，更是創造過單場 GMV 破億的銷售紀錄。

圖/臨沂電商四朵金花：超級丹、大蒙子、貝姐、陶子

最后，把目光轉移到視頻號。為了借助頭部主播效應，帶動人群破圈，向來不重視運營的視頻號，近期也在有意識的培養、扶植一些能代表平臺的頭部主播，如：@寶哥寶嫂、@峻哥生活、@郭億易等，從這些主播從身份上看，都是典型的夫妻檔主播，內容標簽也多為生活記錄類內容，致力于傳遞一種家庭和睦、夫唱婦隨的和美生活狀態。

以?@郭億易為例，實際上她在 2022 年年底才在視頻號上更新內容，早期的內容都是老公端著手機，對話郭億易的形式完成的，看過她視頻的用戶，大多能留下這樣的標簽印象：二胎寶媽、說話溫柔、特別愛笑、生活優渥、感情甜蜜，可以說，內容形式高度迎合了視頻號用戶的偏好。

圖/視頻號頭部夫妻檔主播：郭億易

在持續更新視頻 3 個月，且視頻周播放量達到 5000 萬之后，郭億易便開始在視頻號上直播賣貨，首場 GMV 便突破了百萬。在今年 618 期間，作為視頻號重點扶植的達人主播，郭億易創造了單場 GMV 超 2000 萬的成績。而另外一對夫妻檔主播?@寶哥寶嫂夫婦，也是通過紀實類生活分享，塑造了寶哥愛妻、寶嫂賢惠的人設，最高視頻播放量超 1 億，單場 GMV 峰值也突破了 3000 萬。

雖然說，單場 2000-3000 萬對于抖、快平臺的頭部主播而言，并沒有太高什么難度，但對于主打產品邏輯而非運營邏輯的視頻號電商而言，已經是非常顯眼的增長信號了，也是視頻號正在扶植的達播賬號的代表類型。

02 夫妻檔帶貨，緣何成為流量密碼？

夫妻檔主播為何能夠站上直播電商的快車道，原因是多方面的。

首先，從夫妻檔的內容上看，無論在哪個平臺，無論是短視頻還是直播，都具有普適性，有較強的觀眾基礎，能夠給用戶極強的代入感，因此，也是早期平臺便會重點給與流量扶植的對象，以制造標桿效應。

這里我們仍以“廣東夫婦”為例，從 2018 年 5 月在抖音更新第一條視頻以來，我們可以將廣東夫婦的創作籠統劃分為三個階段：

第一階段是 2018 年 11 月正式簽約無憂傳媒之前的隨性發揮階段，這個階段夫妻倆的內容風格并沒有成型，視頻發布的頻率也不穩定，多是結合熱點、熱梗的夸張式搞笑；

第二階段則是在簽約 MCN 后、正式帶貨前，卡思將其總結為人設打造與鞏固的階段，先后確立了包租夫妻、反差萌、合家歡等人設，并結合廣州區域的生活習慣，產出了多支數爆款系列，如【開門關門】系列、【走路】系列等；

而到了第三階段，也就是開啟直播后（2021 年 12 月），夫妻倆的內容開始為直播轉化服務，因多帶貨專場，夫妻倆會圍繞專場品牌鋪設大量的創意種草內容，除此之外，才是夫妻倆的日常生活分享，以豐富直播外的親民人設。

正是憑借土豪人設的確立、高質量、高頻次內容更新以及充分的種草預熱，廣東夫婦吸引了大批量一二線、有強付費能力的粉絲的關注，均客單遠超很多頭部主播，618 期間，廣東夫婦便通過與赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩、馥蕾詩等多個大牌建立了深度合作，為單場銷售額破 5 億提供了條件。

值得一提的是，得益于常態的內容更新，用戶對于夫妻倆的形象往往能容易嫁接自身的情感判斷，所以，即便因為選品、品控、售后等出現了口碑問題，夫妻倆也能夠通過極具誠意的即時道歉和配套解決方案，獲得用戶一定程度上的體諒與持續支持。

其次，夫妻模式創業的決策成本低，效率更高，穩固性更強。

不止是由夫妻之間的關系決定的，彼此間的信任度、包容度更高，也讓后方團隊關系更穩固，能夠帶動團隊高效率的成長、運營，還在于夫妻之間存在天然默契，能夠及時地調整戰略過程中出現的偏差、錯誤，并能及時化解直播過程里出現的負面、怠惰情緒，也能對直播場內外出現的突發情況做出快速響應。

卡思數據、卡思咨詢創始人李浩就曾在直播間里分享過一個觀點，如果把創業的難度分成 4 級，那類夫妻作坊式的個體式創業是難度最低，最容易做出起盤決策的創業單元，應用到直播電商領域，也就不難理解為何夫妻檔成為了直播電商領域的先鋒隊，效率最高，最容易搭建起牢固的商業結構。

此外，在直播電商領域還存在一個特征，即做得好的直播間，要么主播能力強，能燃燒自己帶動自然流，要么運營操盤手能力強，能夠極致地提升投放 ROI。

但相比外聘或合作性質的主播，夫妻檔主播因關系更穩固，所以不必考慮因主播離職帶來的直播銷量斷崖式下滑的情況，也因此，曾有直播機構的老板戲謔，自己最大的難題，是不能娶了公司所有主播為妻。

最后，則是受夫妻生活環境、社會階層、身份屬性、收入結構等的影響，夫妻檔直播也天生具有圈層屬性，能夠通過內容實現對精準人群的擴圈、滲透，在某種程度上，也帶來了消費黏性更強。打個通俗的比方，在?@大狼狗夫婦直播間里購物的粉絲，大概率很難關注?@晴晴愛生活，并在晴晴直播間產生消費。

但無論圈定的是什么標簽的人群，夫妻檔賣貨還存在一個共性，即帶貨品類十分寬泛，衣食住行用皆可覆蓋，且夫妻可以以自有的家庭為原型，結合自身的收入結構和消費理念來選品、組品、排品，更好地服務有相似定位需求的人群。

此外，在直播過程中，夫妻也可以結合彼此的生活經歷來講品，以共情化內容來加速直播轉化，甚至可以在直播流量下滑的情況下，短暫地調整直播間的內容策略，如將直播間變為大型夫妻吐槽專場，在提升直播停留、互動的同時，也能帶給用戶更多的娛樂、情緒價值。

這時候，夫妻模式的直播帶貨，就不只是主播與用戶的對話了，而是主播家庭與用戶家庭的對話，消費黏性、加粉率也能借此得到提升。

值得一提的是，磕 CP 也是互聯網用戶的共性愛好。對于已婚用戶來說，可以參照夫妻倆的相處模式來對照自己的家庭生活，想起日常生活里的某個“相似瞬間”；而對于未婚用戶來說，則可以通過內容，獲得替代性的情感滿足，并喚起對家庭生活的向往。

03 流量密碼 or 口碑魔咒？

夫妻模式的帶貨，對于早期賬號的起盤，優勢固然明顯，但“成也蕭何敗蕭何”，夫妻檔直播能否笑到最好，則與夫妻倆的情感走向、個人能力、后臺供應鏈實力、企業管理能力，甚至于個體對于直播的投入程度等息息相關。

當董海峰帶著謙尋建成了超級供應鏈，并通過超強供應鏈賦能培養孵化多個明星、IP 主播時，也有多位曾處于一線的夫妻檔主播開始出淘尋找新空間，或者丈夫依然扮演著最強助播、操盤手的身份，夫唱婦隨地出現在同一直播間。

又如曾被稱為臨沂“四朵金花”的”快手主播?@超級丹、@大蒙子、@貝姐、@陶子家，雖然到如今，4 位仍在保持著高頻次的直播狀態，但儼然超級丹的帶貨能力和帶貨數據已甩開了其他 3 位，從鞋服主播真正成功轉型為了全品類主播，并通過極致創新的“人-貨-場”，不斷刷新著自己的帶貨紀錄。

而這個過程里，其丈夫孟凡輝所扮演的角色至關重要，在前不久的生日會上，超級丹還回應了粉絲，為何自己的頭像一直是孟凡輝而非自己本人，原因是光鮮亮麗的背后，一直有丈夫的陪伴，是孟凡輝事無巨細的操勞才有了夫妻二人的今天。

而作為抖音超級頂流的?@廣東夫婦，雖然通過高頻內容更新和及時的處理道歉，化解了很多口碑風險，但“人設”和“人氣”也并非萬能解藥，選品、控品、做好供應鏈管理是 IP 主播應該死守的底線。

在 8 月 3 日的回歸直播上，廣東夫婦因為帶貨一款名字為“本人重塑”的青汁，單品銷售額破億登上了當日抖音賣貨榜榜首，但伴隨而來的是媒體對于所帶貨產品的大量討論。原因是這款被譽為為“青汁中的愛馬仕”的青汁，實際上上市時間不到 2 周，且在夫婦發布的 28 支種草視頻和直播過程中，也屢屢提到了青汁極具噱頭的功效，比如“提供身材管理”“B420”“一身輕松”等，而這些功效曾被科學界大量辟謠。

另據鳳凰網財經報道，這款售價 149 元的青汁，實際出廠價不到 20 元，進一步查看精選聯盟后臺，也能發現：大多數青汁的傭金率可達 35%-50%，而廣東夫婦作為頭部主播，預測其獨享的傭金率可能超過 50%，更遑論相關媒體按圖索驥，挖掘出的但沒有得到證實的廠商與主播之間，還存在有的資本運作故事。