編輯導語：雙11的到來讓直播電商這一形式愈發受人關注，而不同平臺之間的運營策略有所差別，快手電商近日便發布了《快手電商直播運營白皮書2021》，嘗試向專業化運營方向轉型。具體應該如何拆解快手電商的“STAGE直播運營方法論”，不妨看看這篇文章。
2021年已經是“雙11購物節”的第13個年頭，直播電商越來越多的受到消費者和商家的關注。
直播電商分為傳統電商派和內容電商派，淘寶京東都是傳統電商融入直播的玩法，而快手抖音是以短視頻內容為基礎，開創了直播帶貨新風口，為平臺的達人、商家、品牌主都找到了明確的變現路徑。
前兩天快手電商發布《快手電商直播運營白皮書2021》，并且強調要向專業化運營方向轉型。快手電商負責人笑古在白皮書開篇語部分提到，“不管是快手電商平臺方，還是商家和服務商，大家都很清楚，粗放增長的時代已經結束，現在是比拼戰略思考和專業化、系統化、精細化運營的時代。”
從快手電商今年的戰略方向來看，先是提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌經營方法論”，一直到最近的“STAGE直播運營方法論”，可以明顯感覺到快手電商今年的“專業化”發展思路。報告內容很長，但對直播運營細節做了實操性很強的復盤總結，我看完報告對快手電商莫名地產生了興趣。
一、觀察頂級快手電商主播的思考
我拿起手機打開了快手。
恰逢快手116品質購物節，像“安踏、花西子、OPPO、君樂寶”等一眾國潮大牌都在快手直播帶貨，我觀察了好幾天，快手116購物節每日爆賣榜都是有方法論的主播。
比如擁有4200萬粉絲，直播間同時在線人數10萬+的主播“蛋蛋”，粉絲都在直播間的評論區瘋狂刷屏自己想要的品牌和產品，很多老鐵戲稱為“阿爾法蛋”，主播與粉絲的情感連接很深。
10月26日，我剛好看到蛋蛋發布“10.28”的直播預告，于是我蹲點這場直播大秀的全程，以觀察視角來總結看到的直播邏輯。
我回刷了蛋蛋10月份的短視頻作品，大致可以分為：“產品種草和直播預告”、“直播策劃拍攝的幕后”、“和品牌方的故事”這幾類。
蛋蛋的定位核心一直在主打的是“產品性價比”，一邊賣爆一邊以老板的視角講對部分產品價格不滿意，計劃再與品牌方溝通，然后過段時間會有“上次的xx品牌價格終于談下來啦…上次專柜賣2000的xx咱們直播不是賣999嘛，這次低于500塊，記得來直播間搶購噢”……
所以人設方面就是“憑借粉絲勢能提供超高性價比的主播”，粉絲跟著買不踩雷。
在流量方面，蛋蛋的預告做得非常充足，提前三天就開始發布短視頻作品預告，并將精致的預告海報作為作品封面，置頂在主頁，這樣不論新客老客點擊進主頁都能知道10月28日的直播大秀。
直播策劃方面，直播主題非常清晰，定位就是有孩子的家庭都可以買。直播的腳本和每一款產品的售賣腳本都是精心打磨策劃的。
比如賣防水羽絨服，直接就會用水淋衣服，一盆水下去衣服依然未濕水，形象的展現了冬天穿著不怕雨雪的特性。
并且每一款產品都有預演視頻做直播預告，既讓粉絲知道有自己喜歡的產品又給出讓粉絲不容錯過的價格，再疊加1元秒殺品的福利活動，將直播間的同時在線人數推向高潮。
有人設、有流量、有供應鏈、有策劃能力、有運營能力，整體而言，蛋蛋是成熟的快手電商主播，粉絲已經形成記憶點，帶貨方式也讓老鐵們習慣了，粉絲有需要就會跟著蛋蛋買。
但是呢，蛋蛋畢竟是超級主播，如果普通主播掌握了她們的直播運營邏輯會怎樣呢？
二、潛力主播的進化之路
從《快手電商直播運營白皮書2021》報告的名單里挑了3位主播來觀察，她們的粉絲并不算多，粉絲最多的雨茉也才149萬粉絲，但她們有一個共同點：她們均是參加了快手“備戰116商家成長計劃”的主播，官方為她們講解梳理了快手電商直播運營模型STAGE，在快手電商和服務商的幫助下，她們今年的帶貨GMV也在提升。
抱著好奇心，我關注了她們并連續蹲了3天直播間，也確實發現了不少共同點。
1. 愛喝茶的露露——46萬粉絲
人設：從小在茶山長大的懂茶顏值又高又溫柔的主播。
短視頻作品：大量作品是圍繞茶知識展開，聲音溫柔，情景都是喝茶，記憶點和吸引力十足。
直播內容：也主要是講茶相關知識，比如茶枕、茶梗，茶葉怎么泡怎么喝，也偶爾插入自己的茶葉故事、客戶故事、家庭故事，邊講邊泡茶喝茶，同時還發起“帶粉絲云喝茶”類似的連續直播活動。
直播間策略：曝光量方面，“愛喝茶的露露”人設IP很強，直播間主要是以老顧客為主，非常照顧老客戶的感受，注重復購，用主播的話說是“不求千人買一次，但求一人買千次”。
直播節奏和內容上，直播間大多數時候都是帶粉絲喝茶，講茶知識，服務已購客戶的直播間提問。間接性會策劃主題上新活動，會特別強調茶品的甄選過程，發預熱視頻，直播時的產品基本上架就秒光，老客戶忠誠度非常高，博主為了控制直播時長，盡可能的擴大對新粉的影響力，每次上貨都要分批次。
總結來看，“愛喝茶的露露”贏就贏在專業、用心，發貨都是配備試用裝，試用不好喝可退主品，對老顧客非常的真誠用心，數據好算法給的流量就會更多。
在方法論層面，露露更多的放在盤直播和盤貨品，她的人設打造是核心，貨品供應鏈是壁壘，所以能在高客單價的茶葉品類脫穎而出。
2. 雨茉.親民嚴選官——149萬粉絲
人設：80后夫妻創業者，酷似李宇春的顏值主播。
直播內容：每場均是帶貨直播，全品類帶貨，常在工廠車間直接做直播，直播過程常常做福利爆品，以及按節奏整放單（100～300單）。
直播間策略：“雨茉”就是典型的生活好物類主播，選品是非常非常重要的，好用不踩雷，品質層次區分開滿足不同客群的需求。
在流量方面，雨茉也會提前做視頻預告，并且在直播前中期會發多個視頻為直播間引流，在多個視頻中挑選爆款進行商業化投流，以使得直播間同時在線人數是攀升的。
在同時在線人數到達一定值后，雨茉會先推福利爆款，然后性價比款，最后推高品質爆款產品，用快節奏走單+爆款產品壓單的方式打造直播間的高光時刻。
在產品銷售轉化方面，雨茉常常到工廠車間直播，用車間的標準化生產線和剛產出的產品實物做背書，長期形成質好價優的主播認知，有了越來越多的粉絲跟著買。
總結來看，雨茉在盤貨品、盤福利、盤直播方面更加投入，因為生活快消品主播的競爭力很大，更需要方法論的深度融入使用。
3. 影子的輕奢穿搭——47萬粉絲
人設：“顏值型穿搭主播”。
視頻內容：主要是直播間內容剪輯，加其他直播活動的預告上新，同時會多發部分日常外景活動視頻。
直播間內容：穿搭講材質、拍細節、送福利價、抽盲盒等常規直播節奏。
直播間策略：影子自己是老板又是主播，身材顏值在線，基本屬于穿什么衣服都好看，這點決定了其直播間的觀賞性高，用戶停留時長就會相對高，同時影子和雨茉一樣，直播前中會發布較多短視頻作品，選取爆款投流。
影子直播間銷售策略相對豐富，比如火起來的盲盒概念直接就用到直播間，常常在高光時刻賣盲盒產品，然后在直播尾聲開箱介紹盲盒的衣服很超值，會拉高用戶的次均觀看時長。
總體來看，影子的策略重點在盤直播、盤福利、盤貨品，其人設顏值是優勢，直播間的福利策略和產品供應鏈是壁壘，緊跟潮流營銷玩法，精準打動目標客戶。
對三位主播的直播間觀察下來，發現的共同點有：
- 直播預熱要提前，要通過短視頻和每次直播間里為下場直播做預告。
- 貨品不能瞎賣，主播要了解貨品，建立很強的供應鏈，滿足消費者對品質和性價比的需求。
- 堅持直播，也許一開始直播觀看的人少，但一定要堅持，直到找到自己的直播風格，讓粉絲認可和喜歡你的直播方式。
以上共同點也是快手直播運營方法論STAGE模型中的“盤直播”、“盤福利”、“盤貨品”，可見，快手直播STAGE五盤模型確實與直播間業績密切相關，上述三位主播的成長就是最好的印證。
三、快手直播STAGE運營模型拆解
《快手電商直播運營白皮書2021》報告里講述的運營方法論并不是很復雜，很多理論模型都是數據公式的推導拆解的結果，快手家也不例外。
我們做直播電商的關鍵指標就是直播間GMV，所以GMV計算方法其實是模型推導的重要公式，我按我的邏輯簡要拆解一下：
在直播生態前端，直播間是場、直播間購物車的產品是貨，客戶是人，人是如何在“場”里買“貨”的呢？
很顯然，客戶要先發現“場”，然后進入“場”，接著逛“場”，之后在“場”里買了感興趣的“貨”。
短視頻直播間的“人貨場”邏輯和線下商場一模一樣，線下消費者看見商場（快手），進入商場看到感興趣的店（直播間），進店逛時拿起貨（直播間產品），最終可能不感興趣離開了，也可能買了好幾樣產品。
當然，過程決定結果，每一步的轉化率越高，成本越低，你收獲的回報就越高。
按客戶消費行為拆解后，直播間GMV的計算公式就有了。
直播間GMV=曝光量*訪問轉化率*觀看時長*單位時間產生訂單量*訂單均價
而直播間GMV提升運營模型只不過就是在提升公式里各個環節指標的轉化率，降低各個環節的成本。
所以快手直播STAGE “五盤模型”的本質就是在提高“從用戶看見直播間、進入直播間、觀看直播間、下單購買”的全過程中每一步的轉化率。
盤直播是根本，是整體設計。為了策劃呈現一場直播大秀，直播策劃需要貫穿直播主題、內容、活動、直播腳本、流量節奏、賣貨節奏。一切都要直播前梳理好。
盤商業化和盤亮點更多是為直播間獲取精準流量。要先洞察目標人群的畫像標簽，了解粉絲的喜好，才能提煉直播間亮點優勢，提前發作品預熱，并在直播過程中持續發爆款作品引流，同時輔以“目標人群包”的廣告投放為直播間帶來用戶增量。
盤福利和盤貨品是為了更好地承接進直播間的用戶，貨品是長期型的供應鏈優勢，福利是策劃包裝的營銷策略。貨不能逆人設，不是主播想賣什么就能賣什么，而福利是留人的最好手段，其目標均是拉長次均停留時長，打造直播間的高光時刻，創造符合目標的銷售收入。
所以，STAGE五盤模型都是為了提升直播間每一層路徑的轉化率。
四、直播間轉化率提升指南
1. 首先，如何提升曝光量？
快手直播間的曝光入口可以分為“公域、私域、商業化廣告”三個來源。公域就是指自然推薦，比如發現頁、同城、精選等視頻帶量；私域主要是指“關注頁”進入；而商業化廣告通常是指“磁力金牛”和“粉條”，支持漲粉、帶貨、針對新老客進行投放。
主播若想要更多自然流量，一是多發爆款短視頻，二是維護好關注自己的粉絲群；再適當付費助推流量突破算法層級，這樣就能獲得較多曝光量了。
2. 如何提升點擊率？
直播間的點擊率主要是由直播間封面圖的設計和文案決定的，通常16：9的封面海報比例+清晰有力地傳達直播看點，一秒就吸引刷到直播間的顧客點擊，即可讓更多客戶進直播間。
3. 如何提升用戶次均觀看時長？
短視頻平臺本身是極度娛樂的內容平臺，吸引用戶的內容非常多，用戶為何一直停留在你的直播間呢？
通常來說，用戶會為了顏值、快樂、心愛的產品、喜歡的主播而停留，這時候直播策劃就相當重要了，選擇主播人選，直播的節奏，直播福利鉤子，直播間帶給用戶的價值越清晰用戶就越愿意留下來看。
快手的算法是以“用戶為中心”的，如果一個用戶在你直播停留不足5秒，那你的直播間以后可能就不再會推給該用戶；而如果用戶觀看超過了60秒，你的直播間下次有更大的概率推給該用戶，所以次均觀看時長既代表了直播的吸引力，也為后續直播的流量奠定了一定的基礎。
4. 如何提升直播的訂單產出？
在產品體系和產品單價確定的情況下，如何賣更多訂單就顯得尤為重要。
這里會有一個誤區，很多主播都是照著腳本一步一步帶貨，但是總業績并不理想，究其原因是因為沒有深度考慮過“怎么賣才出彩”？
《快手電商直播運營白皮書》2021中有句判斷很關鍵“高光時刻與全場GMV正向關聯”，也就是說一場直播中你能打造的高光時刻越多，你整場直播的GMV就越高。
那問題來了，什么是“高光時刻”？?
快手報告的定義是【高光時刻：ACU迎來和即將迎來峰值的時候，匹配最有潛力的爆款商品，促成爆款商品的大量下單】的時刻。ACU是指直播間同時在線人數，PCU是指直播間峰值在線人數。
我的解讀是：每一位進入直播間的用戶都會停留一段時間，這段時間里用戶經歷“醞釀期”，隨著用戶醞釀期的重合累計，直播間同時在線人數ACU會持續攀升，這時候主播要抓住機會，將與之匹配的爆款商品及時上架，形成非常有優勢的下單轉化率。而一場直播并不是就只有一段高光時刻，經過精心的策劃及直播過程中的優化，是可以創造豐富連續的高光時刻的。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
