寫文案沒頭緒？借用歌詞的情感，賦予于產品以感情！

方文山都開始寫文案了，你還不會用歌詞寫文案？

寫廣告語，寫不出來怎么辦？過往我也是拿到了工作單，憋著一個勁兒，埋頭吭哧吭哧寫。什么時候會寫出來，這個看靈感什么時候來敲門。

等靈感就像等女朋友，等一等可能會來，等半天也可能不會來。假若總是在等靈感，很多事情便容易耽誤了。這時候就需要我們借助一些手段，自己去制造出文案的各種可能性。

今天我們來說這個方法 —— 將歌詞借入我們的文案中，不用費太大的時間，也不太借助靈感的催發，讓我們小白也能寫出能打動目標人群的文案。

為什么要用歌詞作為我們的文案呢？因為我們要借用歌詞的情感，賦予于產品的情感上，讓兩者之間的情感能得以共通、共用。

因為過去那些經典傳唱的歌曲，之所以能被傳頌，要不就是歌曲的旋律具有辨識度、要不就是情感具有打動人心的力量，而這些都是需要透過歌詞來傳遞給聽者。

這些歌詞總會有那么幾句具有獨特的標簽，它能代表不同人群的心情，或表達不同年代的印記……

而我們利用用戶這些心情、情緒、回憶，植入到我們的文案中，讓他聽到這首歌詞，如同看到我們；看到我們，也想起了歌詞。

這就是我們借用歌詞，化用在文案的出發點。

【活用方式】

具體我們應該怎么用歌詞、用那些歌詞，怎么配合產品來說呢？主要總結以下三個方式：

1.1?圈定地域

1.2 圈定群體

1.3?嫁接符號

1.1 圈定地域

我們先來看看別人是怎么玩這一招的。

今天大家都知道聽旋律搜歌曲，其實也可以靠歌詞搜歌。SOLITON MUSIC是香港的一個電臺，在2011年成立一個了網站，名為Iknowthissong.org，內容以歌詞為主，讓大家可以通過一段歌詞就可以找到一首歌。

創作者為宣傳這個網站，將熱門歌詞化作廣告語，作為戶外廣告內容。平面沒有多余設計，純文案形式，整個版面除一句歌詞及一個網站外，再無其他。

這些歌詞來自林夕、黃偉文說創作，所以辨識度也非常的高。如果你看到了這些戶外文案，卻想不起歌名，那就看廣告的左下角I know this song（我知道這首歌），大家便會忍不住打開網站搜一搜。廣告甫一推出，引發了大眾關注以及找歌熱潮。

戶外廣告是香港街頭文化的一部分，香港這些歌詞同樣也是香港文化的一部分，創作者將歌詞重新摘取，演繹在大街小巷上，不止成為一個城市互動廣告事件，同時也在重新激發大家對香港音樂的熱愛以及驕傲。

這是我最早知道歌詞化入文案的一個案例，今天還可以通過鏈接進入網站，選擇不同的歌詞創作成一個新的宣傳頁面。

小結這類化用歌詞的形式，是結合地域性的產品（音樂電臺），借助地域性的歌詞（香港音樂），去打動地域性人群（喜歡粵語方言音樂）。

同樣我們可以將其擴散到其他地方，借助不同方言類的歌詞，結合你的產品，形成新的傳播可能。

以上是第一種活用歌詞的方式——依據你的產品地域，選用方言歌詞，借助歌詞的情感激發用戶的認同感。

1.2 圈定群體

現在大家都在說要寫走心的文案，不外乎是你寫的這一句文案，能抓到用戶的情緒點。過往大家要洞察出這些情緒點，需要依靠生活的閱歷、或者是大量的閱讀。

而今天我們說的這一個技巧，并非需要你太多的技巧，你只要找到你的目標人群，然后針對性找到對標的歌詞即可。

先舉個例子。

拍照對于很多80后甚至是90后來說，是一件相對“奢侈”的事情。你翻看小時候的照片，可能十幾年過去了全家人的一起拍照的照片，不過數百張。

如今我們手機的照片，對于愛自拍的你來說，半年都已經幾千張了。

OPPO是國內最早打出“拍照手機”的手機，要讓大家想到拍照就想到它的這款產品。那如何將這款產品拍照的核心理念激發起群體的注意呢？

為此OPPO在2017年聯合周杰倫推出一次廣告運動，打造以“記憶”角度為主的微電影和地鐵專列，文案都是采用周杰倫歌曲的歌詞。

為什么會選用周董的歌詞，作為廣告的宣傳重點呢？

周杰倫從2000出道，到2017年，已是整整17年，當中的《七里香》、《不能說的秘密》等經典歌曲，無不陪伴著OPPO面對的客戶群——80后末到90后這一代年輕人的成長。

周杰倫無疑代表了一個時代，這個時代也正是目標人群的青春時代。

部分文案如下：

手牽手一步兩步三步，四步望著天《星晴》

秋刀魚的滋味，貓跟你都想了解《七里香》

從前從前，有個人愛你很久《晴天》

聽媽媽的話，別讓她受傷《聽媽媽的話》

最美的不是下雨天，是曾與你躲過雨的屋檐《不能說的秘密》

于此，OPPO借周董的歌詞，去撩撥用戶，更能擊中用戶的情緒，引發集合的共鳴。最后產品的廣告效果達成，讓年輕人買下產品，如同買回自己的青春。

根據這個案例，我們總結出這一個使用歌詞的方法，主要分為3個步驟：

①?依據產品，找到對標人群

先從產品自身的目標人群出發，找出你的目標人群在哪里。如果你連人群都不知道，那么文案也就不知道對誰說話了。

②?依據人群，找到對標歌手

鎖定的目標用戶群后，挖出他們喜歡什么聽那個年代歌曲、他們喜歡聽誰的歌曲……一步步對標到目標人群的喜好上。

③?依據歌手，找到對標歌詞

從他們所喜好的歌手中，找到傳唱度廣的歌曲。再從中選取具備場景感、記憶度高的歌詞，最后化為你的文案。

我們再來舉一個同樣的例子，可口可樂的歌詞瓶文案，來驗證這個方式是否可行。

2013年可口可樂“昵稱瓶”的換裝營銷活動，憑借杰出創意直接帶動銷售的同時，更增添了消費者對于品牌本身的認可度和忠實度。

嘗到甜頭的可口可樂，再次掀起了換裝熱潮，這一次瞄上了歌詞。

①?依據產品，找到對標人群

可口可樂的人群更偏向于年輕一族的群體，比如80、90后這一代，而從后面誕生的一系列的歌詞瓶文案，我們可倒推出可口可樂將目標人群主要鎖定在80后到90后，比如歌詞“時間都去哪兒了”、“蟬鳴的夏天，我想遇見你”等等，可見一斑。

②?依據人群，找到對標歌手

可口可樂的歌詞瓶，最終選擇了大眾明星們膾炙人口的單曲，從周杰倫到五月天等一系列的歌手，都是具備了青春活力的歌手，這是和目標群體本身的屬性是符合的。

③?依據歌手，找到對標歌詞

創作者經過了精心的挑選，從周杰倫到五月天的歌詞中，依據節點，選用了從世界杯主題曲到畢業季應景歌等不同的歌曲，覆蓋勵志、傷懷、愛情、友情等不同的場景范圍。

所以，以上這個簡單的歸納方法還是可行的。總結第二種活用歌詞的方式—— 圈定人群，從人群情感出發，找到符合你產品的歌詞。

1.3 嫁接符號

嫁接符號即是從產品自身的屬性，找到符合產品屬性的歌詞，提取歌詞中的特征物，作為產品的新文案。

具體怎么做呢？先舉個大家不那么熟的房地產的例子。

2002年固安工業園區的前身，廊坊開發區固安園區奠基成立，這個項目在北京，但是與大家認知的北京區域，實在太遠，離中心區有50公里。

那怎么用文案解決這個問題呢？

創作者依據北京地緣屬性，寫了一句文案，名為“我愛北京天安門正南50公里”，這一句文案嫁接自《我愛北京天安門》。歌曲創作于1970年，是70年代文革后期的兒童和青年人傳唱的經典紅歌。

北京是中國面向世界的超級符號，而北京的超級符號就是天安門，這一句文案創意簡單而獨特，將歌詞中的文字符號植入到產品中，讓人看了文案，不禁會問北京天安門正南50公里是個什么地方？那里在發生著什么？……

這一句文案，嫁接了歌詞的情感、嫁接了地域的情感、嫁接了文化的情感。至今固安工業園區名揚海內外，這一句文案無疑居功至偉。

這就是采用歌詞嫁接符號的簡單用法。總結有三點需要注意的：

① 找到產品自身特征

這里的特征，有可能是來自人群心理的特征，也有可能是來自產品的特征。而在使用歌詞上，這里說的特征更多是來自于情感方面。

② 提取歌詞關鍵符號

有哪一些歌曲陳述過你這個特征呢？比如說出你的情感、描述你的產品外貌等等。

先找到它，然后以及提取歌曲中的關鍵元素，比如某一句話、某一字眼，作為你文案創作發散點。

③ 重新嫁接到產品上

將以上你找到的歌詞關鍵詞植入到你的文案中。有時候你可直接將這一句用在文案上，有時候則需要間接借用。

試著調整某個字眼，或者變換字詞的順序，最終形成新的文案。具體可以怎么用呢？這里列舉了幾個使用的例子。

之前金利來曾推出了一支品牌宣傳片，金利來是個老牌子，成立于1968年，從成立到現在，當然有很多不同的故事發生，而這當中，歌曲這成為時代變遷的記錄器。

文案如下：

你說，我像云，捉摸不定。（童安格《其實你不懂我的心》）

總在剎那間，有一些了解。（張學友《吻別》）

對你的思念，是一天又一天。（黃品源《你怎么舍得我難過》）

眼睛瞇，耳朵聽，我以為，我可以。（楊宗緯《光影》）

只想追趕，生命里一分一秒。（張國榮《追》）

是你多么溫馨的目光，教我堅毅望著前路。（BEYOND 《真的愛你》）

用速度，換一點痛快。（黃大煒《你把我灌醉》）

他說，你要勇敢，你要堅強。（齊秦《火柴天堂》）

我不愿，每天每夜，每秒漂流。（齊秦《夜夜夜夜》）

對酒當歌，唱出心中喜悅。（動力火車《當》）

像昨天，你共我。（BEYOND《喜歡你》）

我是真的真的，與眾不同。（陳曉東《心有獨鐘》）

廣告片選用了70后、80后成長且熟悉的多首經典歌曲的歌詞組成，讓用戶聽到每一句文案，如同回到過去不同的歲月中。

深究這些文案，也可以大致看出我們以上總結的方式。第一步先找到產品自身特征（品牌的年代發展），第二步提取歌詞關鍵符號（比如：對你的思念，是一天又一天；像昨天，你共我等，具備很強的記憶屬性），第三步重新嫁接到你的產品（如以上組合成新的TVC文案）。

【寫作方法】

以上這三種方式，更多是化用的表現形式，而如何將歌詞活用在你的文案上呢？主要有三個方式：

2.1 直接借用

2.2 間接借用

2.3 引用歌評

2.1?直接借用

簡單理解，即是依據產品或人群，選用符合的歌曲，從中截取歌詞，直接套用在你的文案中。因為沒有變更歌詞，僅借助原有歌詞的特征、含義來宣傳產品，故而這個方式也是最簡單的方式。

文案例子之一：

如果沒有遇見你，我將會是在哪里。《我只在乎你》

任時光匆匆流去，我只在乎你。《我只在乎你?》

終于等到你，還好我沒放棄。《終于等到你》

這個例子來自廣州碧桂園某個樓盤的廣告宣傳，之前有刊登在南都報廣。歌詞看似是隨意選用，但是深究之下，會發現其文案，都是一語雙關。

比如“如果沒有遇見你，我將會是在哪里”這一句，這里的“你”，如果替換成樓盤的名字，則是站在用戶的角度，來誘導用戶產生購買行為。

借用后的歌詞，潛臺詞是告訴用戶，并非所有樓盤都適合你，如果不是我這個樓盤的出現，你還不知道買那個好、未來不知道住宅哪里好。

其余兩句文案同樣也是。

比如“任時光匆匆流去，我只在乎你”，說的是任憑時間過去，任憑其他樓盤再貴再好，你只選這個樓盤就夠了。或者“終于等到你，還好我沒放棄”，以前你可以放棄其他樓盤，幸好你沒有放棄我們這個樓盤。

文案例子之二：

年月把擁有變作失去。《光輝歲月》

想要問你敢不敢，像你說過那樣的愛我。《為愛癡狂》

只要你愿意，讓夢劃向你心海。《花心》

越過山丘，雖然已白了頭。《越過山丘》

這個例子來自香港瑞安集團在南京開發的一個樓盤，同樣也是使用借用歌詞的方式。每一句歌詞的背后都有一個故事，每一句歌詞結合項目都有雙重含義。

比如“年月把擁有變作失去”這一句，是告訴用戶不要再失去，應該立即購買我們的樓盤；或是“只要你愿意，讓夢劃向你心海”這一句，是告訴用戶，只要你愿意立即購買，這個樓盤就是你的夢想，將滿足你過去的心愿。

總結這一類方式，是直接借用熟悉度高的歌曲，選用歌詞中的關鍵詞，成為你的新文案，制造出文案的雙關含義。歌詞原有意思是一層含義，結合項目的時間、節點、產品，歌詞又產生新的含義。

2.2 間接借用

相對于直接借用歌詞，間接借用則是通過換字詞、增字句等方式，重新改寫歌詞，賦予歌詞新的含義。而這種方式，因為用戶依舊保留有原歌詞的記憶，改寫后歌詞發生變異，容易制造出新的閱讀沖擊，用戶則也更容易記住你的文案、以及你的產品。

文案例子：

我愛北京天安門正南50公里

之前分享的固安工業區，就是間接借用的例子。不知道固安在哪里，但你熟悉天安門，看了這一個改編后的文案，你馬上知道項目在天安門正南50公里。

歌詞如下：

我愛北京天安門，我愛北京天安門，

正南50公里。正南50公里。

小城市有大志氣，固安人們歡迎你，

固安人們歡迎你！未來城市在這里！

我們試著用這個間接借用歌詞的方式，去創作出新的文案。

原有歌詞：

天青色等煙雨，而我在等你。《青花瓷》

可能在我左右，你才追求孤獨的自由。《紅豆》

總是要等到睡覺前，才知道功課只做了一點點。《童年》

以上隨意選用了一部分耳熟能詳的歌詞。你可以結合你的產品、你的品牌，改編歌詞中的字詞，便會產生如下這些新文案：

天青色等煙雨，而我在星巴克等你。（模擬咖啡廳文案）

可能在我左右，你才懂得自由。（模擬左右沙發文案）

總是要等到睡覺前，才知道奶茶只喝了一點點。（模擬一點點奶茶文案）

總結這一類方式，結合你的產品，選用傳唱度高的歌曲，選用合適的歌詞，改編歌曲中的字詞，將歌詞關鍵詞語替換成產品的名稱或功能點，成為產品的新文案。

目的是為了將人們頭腦里深刻、親切、熟悉的歌詞，轉換成用戶新的記憶點。

2.3?引用歌評

即選用合適你產品的歌曲評論，通過直接引用或間接引用，活用成你的新文案。

這個方式之前見于網易云音樂，為了宣傳自身的產品，選出最能打動用戶的85條樂評形成文案，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。

打開網易云音樂，你隨意打開一首歌，都看到不同的評論。當中你會看到有腦洞大開的搞笑段子，也有有黯然動情的故事，還有共鳴戳心評論。它記錄了很多人的人生某個階段、某個情感狀態，繼而成為很多人的記憶。

部分樂評文案如下：

“多少人以朋友的名義默默的愛著。”

——網易云音樂用戶@月海浪花在陳奕迅《十年》歌曲下方的評論。

”每個人的裂痕，最后都會變成故事的花紋。”

——網易云音樂用戶@BORNSICK在梁靜茹《會過去的》歌曲下方的評論。

”十年前你說生如夏花般絢爛，

十年后你說平凡才是唯一的答案。”

——網易云音樂用戶@張小詛咒在樸樹《生如夏花》歌曲下方的評論。

”小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，

非要把“謝謝惠顧”都刮的干干凈凈才舍得放手，

和后來太多的事一模一樣。”

——網易云音樂用戶@你好我是吉祥物在陳珊妮《情歌》歌曲下方的評論。

”從小我就有一個夢想:戴著墨鏡，

開著蘭博基尼，衣錦還鄉。

經過三十年的努力，

我，終于實現了夢想的一半：擁有了墨鏡。”

——網易云音樂用戶@綠城小夜曲在費翔《故鄉的云》歌曲下方的評論。