文案要記住一個原則——
重點不是你說什么，而是你怎么說。
為什么同樣一件產品，有的銷量平平，而有人卻把它賣爆。并不是東西變了，而是傳達給消費者訊息和感受不一樣。
這背后隱藏的營銷邏輯，帶你開啟文案的進階之路。
1.
卡尼曼在《思考，快與慢》書中提到，我們的大腦有兩種運作模式：系統1和系統2。
簡單點理解，系統1依靠的是經驗法則，它能夠快速處理大量的信息。系統2是進行推理，讓你緩慢下來進行思考。
我們大多數時間都運行著系統1，能夠憑借著極少的信息就能得出假設結論。比如，看到一個裝修精美的餐廳，就會覺得它很昂貴。
而營銷人要的事，就是利用大腦這個處理機制，讓產品在消費者大腦中投射出想要的圖像。
當你的產品在消費者的圖式是呈現積極的、健康的、有價值的，自然它很容易賣爆。
那如果不是呢？產品則很難帶來增長。
面對這種狀況，很多人試圖去制造文案刷屏，通過流量去推動銷量，最后收效甚微。
而更遠見的做法是，去重塑你的產品。
通過對產品進行重新設計和定義，把產品的形象從消極的塑造積極的，從低級的定位成高級的。
2.
在這之前，我們先來聊聊——重塑效應。
同樣一件事，不同的用詞和表達方式可以給人們帶來不一樣的感受。
這里有一張圖，里面有一些日常的語言重構示例。當一個人不愛說話時，你可以說他“沉默寡欲”，也可以說他有“穩重”的一面。
我們可以說他“處事圓滑”，也可以夸贊他“善于社交”。這也應征了這句，重點不是你說什么，而是你怎么說。
同樣的道理，重點不是你的產品是什么，而是消費者覺得它是什么。
你產品的賣點、成分和價值，最終抵達消費者這里都變成了一種情緒感受。
請銘記這一點，寫文案的時候也就有了指向性。
有時候就要好好想著，一條文案段子雖然有流量，但它是否在削弱消費者對產品的好感。
一個廣告固然需要有大膽創意，但它是否給讀者帶來正面的情緒，這點才是最重要的。
越來越認可一個觀點，真正的營銷高手不只做下游的內容，更會進行設計前置。
通過對消費市場的需求洞察，找到產品的重塑策略，把產品打造成用戶真正的最佳選擇。
如何去重塑產品呢？
首先是品牌名，給產品取一個正向形象的名字，可以給人一種積極的暗示。比如臻濃，這個潛意識就讓人感覺很濃郁高級。
其次是產品包裝，你怎么包裝，別人就怎么判斷。如果你的產品是制造愉悅，那么可以在上面添加快樂的圖案。 如果是食品品牌，那么綠色包裝能聯想到健康有機的訊息。
再次是定價。現在品牌紛紛進直播間，今天五折，明天買一送二，這是在不斷消化產品的價值。
當用戶購買的產品，然后它降價了，消費者會認為產品質量下降，市場賣得不好。反過來，當你的產品漲價，則暗示它很受歡迎，需求量很大。
定價可以很大程度上塑造你的產品，叫做“價格錨定”。它指的是評定一個產品昂貴或便宜、值或者不值的基準點。
很多人會使用這樣的定價策略：
如果一款眼鏡直接賣800元，我會覺得很貴不值得。
當如果 一款眼鏡定價為2000元，但它主賣款的價格是800元，這時候就覺得很劃算，很容易決定買下來。因為消費者心中錨定價格已經設定為2000元。
這里的定價非常關鍵，把產品塑造了一個高級質感的形象。
3.
除了命名、包裝設計和定價這些元素外，還有一個重要的塑造手段——
對產品進行新定位， 把產品變成另一種產品。
簡單點理解，就像王老吉從一般飲品變成一種功能型飲料，從一個品類走向了新的領域。
這里有一個非常經典案例，值得思考和借鑒。
博特豪斯農莊主要生產迷你胡蘿卜，之前主要銷售渠道是，把它們運往超市的農產品區，和雞蛋、杏仁、核桃這些放在一起。
于是，廣告公司有了一個超級厲害的策略，“像賣垃圾零食一樣賣迷你胡蘿卜”。
像樂事薯片那樣去賣胡蘿卜，使其成為滿足情緒需要的零食。這時候，迷你胡蘿卜從一個農產品變成一種休閑零食。
并且還寫了一條神級的文案，“垃圾食品級的過癮”。
不僅強調著它能夠帶來垃圾零食的快樂，而是還定位成了一款健康零食，讓產品對大人和小孩都有了吸引力。
為了更好地重塑產品，還推出了一個自動售賣機，讓迷你胡蘿卜從主題宣傳、購買入口等多個維度落實健康零食這個新形象定位。
事實證明著，任何產品都是有塑造性的，當我們挖掘到它的潛力，即便是一個細小的品類，也可能帶來一個巨大的市場。
——
先別急著寫文案，不如和產品好好相處。
對它進行一個全方位的自測，看看產品投射在市場的畫像是什么樣的。然后對其重塑，讓產品回到一個良好的形象位置上。
再去做下一步營銷，反而事半功倍。
本文為@黑小指原創，運營喵專欄作者。
