影響者營銷：從KOL走向達人

自社交媒體誕生以來，“影響者營銷”就成為品牌營銷的重要方式。

影響者在國外被稱為Influencer，Influencer之所以越來越被企業重視，核心有兩點。

一是在移動互聯網的碎片化時代，用戶的注意力不再聚焦于某個核心媒體的核心時段，因而傳統廣告的作用逐漸式微。

二是Influencer們處于客觀、公正的第三方位置，且自身在垂直領域具有影響力，因而他們對于消費者的決策產生越來越大的影響。

Influencer在中國一般叫KOL，他們誕生于微博時代。近一年多的時間，伴隨著短視頻和直播營銷的火爆，一個新詞被越來越多地提及，這個詞是“達人”。達人營銷的概念也隨之誕生。

從社交媒體視頻化的趨勢來看，達人營銷必定會成為未來一段時間品牌營銷的重要手段。本文將就此論述以下幾個問題。

達人和KOL的區別是什么？

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達人營銷的痛點是什么？

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如何正確地進行達人營銷？

01 、影響者，從KOL到達人

首先談一下KOL和達人的區別是什么。

從時間、平臺和內容形式上講。

KOL誕生于微博崛起的時代，早期微博的KOL主要是一批精英，像韓寒、方舟子、連岳、賀衛方等，在微博上分享觀點，隨著人群的擴大，段子手攻陷微博，鼓山為代表的大批段子手成為影響力巨大的KOL，隨后又進步分化為財經、科技、美妝等各個領域的KOL。

這些KOL主要活躍于雙微營銷最火的年景，主要的產出內容也是圖文。

達人基本上是從2019年甚至更晚時間才出現的一個詞，他們是隨著短視頻尤其是抖音、快手而崛起的一批影響者，他們在某一個領域是專家，并且善于用短視頻和直播這種更生動、更大眾的方式來闡述問題。

從二者為用戶提供的核心價值上講。

KOL的核心在于O，也就是意見（Opinion），一個KOL基于自己知識和經驗的意見、看法、觀點對于受眾形成影響。如果一個所謂KOL，只是有大量粉絲，而沒有自己獨特的觀點和意見，那么他也就不能稱為KOL了。

達人的核心在于種草和拔草，這是由視頻化社交媒體的性質決定的。

某消費者在微博上看到一雙鞋，圖文的性質，讓他的關注點聚焦在這雙鞋的設計、用料、做工和品牌歷史上。而消費者在抖音上看到一雙鞋，覺得達人穿著鞋跳舞非常酷，就被種草了。

所以圖文類KOL和視頻類達人內容的價值點是有差別的，粉絲對二者內容的關注點也是不太一樣的。

從二者如何影響消費者角度講。

KOL時代，消費者形成的是一個個圈層，他們往往主動去尋找圈層中的KOL，再受其影響。

而在達人時代，智能分發會將消費者感興趣的達人推薦給他，讓其找到組織，逐漸受到影響。

最近抖音上有一個玩表達人叫“大能的玩表手記”，他通過智能分發出現在可能對表感興趣用戶的信息流中，并逐漸讓他們成為粉絲，未來逐漸影響粉絲們的消費決策。這位達人運營抖音時間不長，粉絲已超過500萬，在雙微時代，這種小眾領域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。

Influencer從KOL向達人的演化，代表了社交媒體生態從圖文走向視頻化的趨勢。

長期來看，圖文類內容跟視頻化內容必然是共存的，這是由它們形態和價值的差異化決定的。

不過由于圖文類KOL已經經歷多年發展，而視頻化內容在近兩年快速興起，因此視頻類達人呈現了一種爆發的趨勢，一個體現就是不少圖文創作者都轉戰視頻生態。

如今，你不得不承認，越來越多的品牌開始在短視頻平臺上跟達人合作，以獲得更好的品牌營銷效果。

02 、品牌進行達人營銷的痛點

針對短視頻平臺的達人營銷逐漸成為趨勢，但就像曾經的KOL營銷存在很多問題一樣，達人營銷同樣存在問題，最核心的有以下幾個：

對接效率低：

如今是自媒體大爆炸的時代，KOL和達人越來越多在各平臺涌現。

比如在抖音上，頭部達人的知名度和認可度非常高，因此往往受到廣告主的青睞。但其實，抖音上有媒體價值的達人在百萬以上，更多中長尾達人的潛在媒體價值都值得挖掘，廣告主在尋找這些達人時往往耗時耗力。

價格不透明問題：

一個品牌想找某個達人合作，他從代理那里拿到的報價可能已經經過幾手，再加上代理公司以策略、創意等打包，企業更難以判定達人的真實價格。互聯網時代，媒介逐漸透明化是趨勢，但價格不透明的問題在行業中依然廣泛存在。

數據真實性問題：

這個問題從KOL誕生起就存在，早期社會化營銷的粗放發展，形成了品牌營銷唯數據論。看起來幾百萬粉絲的KOL可能真實粉絲不足10%，轉發、互動、點贊各種弄虛作假。這就導致品牌營銷的效果看起來非常完美，實際上遠遠達不到品牌的預期。

這樣的現象在短視頻平臺同樣不能避免，一個達人直播帶貨，帶貨金額還填不上坑位費的案例比比皆是。

03 、平臺方逐步解決達人營銷痛點

整個廣告行業多年來一直試圖在解決上述這些問題，從大的趨勢來看，營銷的健康度在逐漸向平臺方轉移。

一方面是因為平臺最懂自己平臺的價值和優勢，他們能給出更適合平臺的營銷。

另一方面只有平臺方給廣告主帶來真實、有效的營銷價值，平臺自身的商業價值才會越來越大。

在雙微營銷時代，微博推出的粉絲通，微信推出的朋友圈廣告，就一定程度上給廣告主帶來了真實、有效的營銷工具，這些營銷工具是更健康的。

到了視頻時代，廣告主對于對視頻內容營銷的度量衡體系，需求更為迫切，而平臺方對于這類需求的反應更加快速。

巨量星圖是巨量引擎推出的基于創作者生態的一站式服務平臺，這個平臺在2018年就已經推出，它一直試圖幫品牌解決找對達人做內容營銷的痛點。

在最新的版本中，巨量星圖上線了投稿任務、直播等功能。使用投稿任務，廣告主可以發起一個話題或任務，由多位達人投稿參與。使用直播任務，廣告主可以直接根據歷史數據選擇直播達人，下單直播任務。

廣告主在篩選適合自己的達人時，可依據巨量星圖達人指數的五個維度作為參考，它們是傳播指數、合作指數、漲粉指數、性價比指數、種草指數，甚至連任務預期播放量，預期CPM都能提前估算。

巨量星圖的這些功能讓廣告主在進行達人篩選時高效、透明，且營銷的結果相對可控。

大品牌即便將執行交給代理公司，也可以通過平臺全程監測和了解營銷效果，中小品牌在預算有限的情況下，可以直接篩選達人并進行營銷，免去了各種詢價、篩選、找代理等流程。

04 、如何正確利用達人營銷

明確目標。

在進行達人營銷之前，首先要確定自己的目標。你的目標是品牌曝光，提升消費者的認知度，是新品推廣銷售，還是召集目標用戶參與活動，共創內容？目標不一樣，營銷的重點也不一樣。

雖然現在短視頻平臺能實現所謂“品效合一”，但對于一個品牌在一個階段的推廣來講，品和效一定是有重點，而不是五五開的。

找到適合的達人。

目標確定后，就需要找到合適的達人。關于達人營銷，大部分品牌都聽說過頭部的幾十個大號，但大量中長尾達人往往被淹沒。

就像上文說的抖音上有媒體價值的達人超過百萬，對于大部分的非頭部品牌來說，有時花一筆預算去采購頭部達人這樣一招鮮吃遍天的方法還不夠，還要找到適合品牌調性的中長尾達人。

針對自己的產品特性和領域，找到一批符合自己產品標簽的中長尾達人，由他們去影響目標人群，最終的效果，要好于找一個匹配度不高但粉絲量巨大的頭部達人賬號。

個性化原生內容投放

傳統廣告營銷的方式一向是“一處水源供全球”，就是拍一只TVC，所有渠道和媒介都用這一支TVC去推廣。這種方式其實造成了一定程度上的浪費，TVC很可能投放給了非產品受眾人群，或不喜歡這個品類的人群，這種情況下TVC其實是無效的。

針對不同達人，個性化推廣原生內容，是更好的解決方案。

在選定不同屬性的達人后，品牌可以根據達人和目標人群的屬性去制定不同的短視頻內容進行投放推廣，達人也可以自己制作符合自己風格的原生內容，從而讓效果最大化。

在碎片化時代，每個人都是一座孤島，短視頻平臺和達人成為連接每個人的橋梁，在這種背景下，原生廣告是大勢所趨。原生內容的廣告價值，給了達人表達、理解品牌的權利。達人所創作的內容既融入了強烈的個人風格，也讓品牌有了趣味表達，是品牌通過達人與粉絲互動的有效形式。

比如一款手機，針對男性、女性就應該制作不同的視頻內容，針對男性，制作關于性能的內容，選擇數碼達人進行投放。針對女性，則制作關于時尚、美感、設計方面的內容，選擇時尚達人進行投放。

評估和調整

品牌如果針對上述建議進行達人營銷，那么就可以在推廣的途中進行效果監測、評估和調整。選擇不同的達人，不同的內容，進行多組投放，哪組效果好，就持續進行，哪組效果差，就改進。

在巨量星圖平臺上，每一組投放數據都有清晰的數據報告，這些報告可以科學指導品牌進行下一步營銷行動。同時這些數據也是品牌的數據資產，數據越多，營銷決策的依據就越有效。

完美日記在抖音上的推廣很有代表性。在推廣完美日記啞光唇釉時，完美日記不走尋常路，挑選總共42個賬號，制作不同的內容，參與這款商品的視頻推廣。

這些賬號粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區間，粉絲大多都是18-25歲的女性，包含劇情，美妝，好物推薦等種類賬號。

此前完美日記也跟頭部美妝達人陳采尼進行合作，短魚兒商學院在分析案例效果時發現，中長尾多賬號組合的達人營銷模式與此相比并沒有處于下風，兩者的效果可以說各有千秋。

完美日記在抖音上的營銷打法，簡單概括就是篩選大量中長尾賬號，與達人共同創作原生視頻內容，對目標消費者進行種草式營銷。

在未來，一定會有更多品牌在抖音上嘗試這種營銷模式。巨量星圖在這種營銷模式中發揮的作用是，幫助廣告主更高效、快速找到最適合自己的達人。

長遠來看，因為巨量星圖解決了廣告主和達人之間對接斷裂的痛點，因而提高了達人視頻營銷的效率，同時，透明化、數字化的特點，也讓整個行業相對雙微時代的混亂，更早進入規范、健康的生態中，這是整個行業整體都喜聞樂見的。

影響者營銷是社交媒體時代營銷的重要方式，隨著社交媒體從圖文時代走向視頻時代，影響者也逐步從KOL轉為達人。同時，短視頻和直播營銷的屬性，也讓傳統只注重品牌曝光的營銷越來越趨向于營銷一體化。

每一個在過去每一重視KOL營銷的品牌，在未來都必須重視達人營銷。

本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。