得到APP：知識服務商養成記背后的運營策略分析

本文從產品現狀、用戶增長和用戶留存為切入點，結合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增長點和運營手段，并嘗試給出優化建議，旨在梳理并鞏固運營知識體系框架。

先上文章腦圖：

如果站在2017年看，談及知識付費，很多業內人士會說：這一年看似火爆的知識付費浪潮，本質上是由當代用戶焦慮，對現代社會充滿變化的恐慌造成的。

而這個時候市場上大部分的以知識付費包裝的產品并沒有提供明確的價值給到用戶。

截止2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時長分別達到了1.43億和4.1小時，與2017年初漲幅分別達到73.7%和100.3%。

一方面，經過資本市場的洗禮，用戶對知識付費的容忍度逐漸降低，反向驅使更多的服務提供商拿出能為用戶提供明確價值預期的產品。

另一方面，最早的那一部分出于“嘗鮮”心理而購買過知識付費產品的用戶，在購買過后得到正向價值和反饋并不強烈后，慢慢對于知識付費產品敬而遠之。都使得這個市場趨于緩和。

而自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇的羅輯思維團隊推出的得到APP，通過主打“知識就在得到”、“為終身學習者服務”建立用戶認知，以及自己很有針對性產品機制和運營動作，逐漸確立了自己在行業中的明星產品位置。

按照“得到”團隊的官方說法：2年來，其已上線了71個知識產品，用戶量超過2000萬。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10億以上級別。

以下從產品現狀、用戶增長和用戶留存為切入點，結合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增長點和運營手段，并嘗試給出優化建議。

一、PMF狀態的判定

1.1 確定目標用戶

產品-市場匹配（Product-market fit，PMF）雖然是精益創業中最重要的概念之一，但也是最不明確的一個概念。

2007年，馬克.安德森在他的博客里創造了這個概念，并定義為：

“在一個好的市場里, 能夠用一個產品去滿足這個市場。”簡而言之，就是市面上有千萬種產品，也有千萬種市場需求，而這兩者重合的地方，就是那些滿足了市場需求的產品。

在PMF概念中，對于整個市場也有不同拆分，普遍分為以下三種：

• 第一種PMF，是用更好的產品體驗來滿足一個已有的市場。這種情況下，這個市場已經被明確定義并且存在，但是目前滿足這個市場的產品的體驗仍不夠好，滿足已有市場的產品，需要非常優秀的用戶體驗和比較重的營銷推廣投入來搶占市場份額。

• 第二種PMF，是用一個產品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場。初創公司在這個市場中抓住了一個細分市場，直接推出產品滿足了這個細分市場用戶的需求。

• 第三種PMF，是用一個產品來創造出一個新的市場。創造新市場的產品的獨有挑戰在于：不單要提供一種有價值的用戶體驗，還要首先說服用戶去體驗它。

1.2 確定目標用戶

• 一線城市充滿精神焦慮，希望在碎片化時間里主動獲取自己認為有用的知識來提升自己的能力，訓練自己的思維；
• 有充分的空閑時間，希望借機拓寬自己思維，提前為進入職場的在校大學生；
• 在職場中已經有了一定發展，希望提升視野和事業上限的職場老鳥。

1.3 發現用戶潛在需求

一句話歸納：在碎片化時間快速、主動且高效地獲取高質量、系統化知識和技能。

1.4 定義產品價值主張

得到,是一款服務于愿意主動學習，熱衷于終生學習者的知識服務平臺。它專門基于功能和興趣輔助用戶碎片化時間高效獲得系統性知識，不同于市場上其他知識付費平臺，能對內容質量嚴格把控，讓用戶在短時間獲得有效知識。

得到的模式傾向于PMF模式中的第三種，羅振宇從產品上線之初和年底的演講中，一直向讀者和大眾傳遞的觀念就是：得到，是面向終身學習者，提供的是知識服務，試圖與市場上的其他知識付費產品劃開界限，占據用戶的心智——要成為中國最好的知識服務商。

用羅振宇自己的話來講：得到App的用戶不是很多互聯網人所謂的流量，而是一個個服務交付的對象，知識服務并不以售賣作為結束，而是一個完整的體驗過程。未來，得到App會以更大的陣容、更嚴密的邏輯、更龐大的體系、更好的體驗來把知識服務交付給用戶。

1.5 設計產品MVP

在設計產品MVP的過程中，注意只提供一個功能，只解決一個問題。

1.5.1 定義產品首要目標

在碎片化時間快速、主動且高效地獲取高質量、系統化知識和技能。

1.5.2?定義產品的用戶流

注冊/登錄——搜索/查看專欄內容——瀏覽課程內容——購買/訂閱——學習

1.5.3? 根據用戶流的每個階段羅列產品功能

1. 注冊/登錄：微信/手機號登錄
2. 搜索查看專欄內容：搜索欄，分類詳情，標簽
3. 瀏覽課程內容：課程相關介紹、課程目錄、分享給朋友、試聽
4. 購買/訂閱：支付方式、我的已購、用戶反饋、優惠券、邀請碼
5. 學習：個人中心、我的學習進度、劃線筆記、學習計劃自定義、更新提醒、留言、導出到印象筆記、音頻播放器、連續播放、記憶播放、倍速播放

1.5.4 對功能優先級進行排序

1.5.5 構建最終功能集合

注冊、登錄、音頻播放器、支付方式、課程目錄、我的已購、我的學習進度、課程相關介紹、個人中心、劃線筆記、更新提醒、搜索、分類詳情、記憶播放、連續播放、倍速播放

1.5.6 關鍵指標量化標準
設定驗證MVP的關鍵指標為：

• 活躍用戶數：日活躍用戶、周活躍用戶、月活躍用戶；
• 使用習慣：單用戶周使用時長；
• 功能使用率：專欄收聽率、課程完成率、筆記使用率。

二、得到的運營現狀

2.1 產品簡介

得到APP，一款羅輯思維團隊出品的，聚集國內頭部精品資源的知識服務App，主要針對終身學習的用戶，主打利用碎片時間學習系統的高濃度知識，通過付費專欄、精品課、大師課、每天聽本書等高質量內容服務用戶，最終讓用戶完成系統性知識的學習。

slogan：知識就在得到。

自我定義：為你提供最省時間的高效知識服務。

自我描述：?提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。

2.2 用戶畫像與特征

• 男女比例：性別差別不大，男性稍微偏多些
• 新職場人士居多：年齡在24至40歲之間、總體傾向于年輕化
• 大城市人群居多：用戶主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市

2.3 版本迭代記錄

得到app幾乎每個月都會進行基礎功能更新，比如音頻播放器、電子書排版等功能優化，很關注并重視用戶收聽音頻時的用戶體驗，完成用戶留存。

2.4 用戶反饋與評論

五星好評：

一星差評：

得到App出現最多問題在于“閃退、充值檔位不合理、無法導出到印象筆記”。運行情況、支付購買和學習功能，受到最多用戶的抨擊。

作為一款學習工具，用戶也很在乎“音頻體驗”和“閱讀體驗”，這兩個模塊也是得到的基礎功能，也是一直以來再不斷優化的部分。

• 關于倒序排序播放的問題，播放到下面時都是以前聽過的內容，以及播放的時候，播放列表不會根據播放的進度進行移動，建議倒序排序的時候，在播放音頻時，對用戶以前未播放過的音頻進行依次播放，播放完提示目前所有未聽過的音頻都已經播放完畢。
• 關于無障礙功能的支持問題，目前得到對于無障礙功能的支持還不是很好，很多頁面里的內容都識別錯誤或者識別不了，建議得到在后期對此進行優化。
• 關于課程以及專欄的評價問題，目前得到里售賣的內容還沒有建議起評價體系，建議在課程或者專欄等內容地方增加評價功能，幫助用戶篩選到更適合自己的內容。

2.5 產品結構層架構

明星模塊舉例：

（1）每天聽本書

功能描述：
專業解讀人對每本書進行講解，通過半小時介紹一本書的濃縮精簡后的內容，提高閱讀效率。

功能分析：這與得到的產品介紹，“利用碎片時間獲取高濃度知識”相符合。用戶可以通過極短的時間了解一本書，進行快速選擇，提高效率。

（2）今日學習

功能描述：今日學習模塊最頂部以進度條的形式顯示今日已更新篇數以及已學習篇數。更新的文章內容以時間軸的方式進行展示，用戶可以滑動頁面。點擊更新內容進行閱讀，內容上的小圓圈會變為打勾，并且任務進度條會變動。

持續下滑可以滑到更早期的內容，顯示方式與今日學習一致，會顯示當天的的更新文章以及已學習文章數。

功能分析：以任務進度條形式展示學習進度，以及看完文章給用戶一個反饋（及打勾標記和任務條進度變化）。這種及時給用戶反饋的方式可以激發用戶閱讀積極性，用戶很有可能為了把進度條完成而去更多的進行閱讀。

（3）知識賬本

知識賬本分為兩個模塊：學習記錄、知識清單。

學習記錄顯示七天的學習時間曲線圖；知識清單包括歷史記錄、我的收藏、我的筆記、文章留言、新建知識清單和已創建清單查看功能。

音頻+文字形式：給用戶提供不同的體驗服務，防止用戶音頻漏掉內容，通過文字展示形式進行及時提示，有助于用戶對知識的理解與轉化。

2.6 產品生命周期

從2015年12上線以來，到2018年8月，用戶下載量的處于穩步提升階段，可判斷整體仍處在成長期。根據得到團隊自己公布的數據，目前產品的總用戶量為529萬，日活躍用戶數為42萬。

2.7 判斷是否達到PMF

截止目前得到公開的數據信息，有兩個數據我認為可以反映得到已達到產品的PMF值：

• 2018年3月??得到APP日均活躍用戶數破百萬。
• 2018年5月 得到APP用戶量超過2000萬。

結論：從月度活躍設備數和得到對外公布的數字來看，可判斷得到app目前已經達到P/MF狀態。

得到APP的運營和增長現狀實現了他的PMF定位，用戶認可并接受得到“在碎片化時間快速、主動且高效地獲取高質量、系統化知識和技能”終身學習的價值主張。

三、得到的AARRR模型分析

3.1 AARRR模型介紹

• 獲取：渠道獲客數量（各大應用市場、App Store等）、獲客質量（日啟動次數、日使用次數）、每日新增用戶數、累計新增用戶
• 活躍：應用的總下載量、注冊用戶量、日活躍用戶數、周活躍用戶數、消息推送活躍數
• 留存：次日留存用戶、7日留存用戶、7日回訪用戶、每日流失、每日回流、平均使用時長、平均用戶生命周期
• 收入：廣告營收、打賞分成、品牌曝光
• 傳播：分享次數、邀請注冊人數

3.2?Acquistion：用戶獲取

其他渠道導流

• 羅輯思維各大視頻平臺節目粉絲
• 公眾號粉絲
• 羅振宇跨年演講
• 站內各領域IP作者，發揮其IP號召力：例如李笑來《通往財富自由之路》專欄的大賣
• 線上直播

品牌合作

• 2018年與最強大腦合作，《最強大腦》作為國內最火爆的大型科學競技真人秀節目，雙方的品牌調性、用戶群體的高度契合
• 與江蘇衛視《知識就是力量》脫口秀節目合作

運營活動

• 知識發布會
• 雙羅會
• 熱點事件營銷：你幫我推廣得到，我帶你學習奧巴馬演講技巧
• 應用商店ASO：獲得App Store2017年度精選，各大網站咨詢

站內功能

• 推薦得到給好友，好友成功注冊之后兩者都可以獲得20元的優惠券，促使用戶自發進行傳播

3.3?Activation：用戶激活

• 注冊后領取新人知識禮包
• 產品使用引導：例如第一次打開學習計劃模塊，會有詳細的功能指引，降低用戶的使用門檻。功能變化會在消息中心進行圖文解釋
• push：有獎勵未領取、新課程上線、直播預告等
• 0.1元購買聽書VIP七天體驗卡
• 免費專區：「羅輯思維」+「李翔知識內參」：李翔商業內參改為知識內參，由之前199元/年改為免費；羅輯思維也只在得到獨家免費更新，每日更新，音頻10分鐘左右
• 優惠券：激勵種子用戶，刺激新老用戶消費

3.4?Retention：用戶留存

產品功能優化

• 音頻播放器、文稿閱讀排版、搜索提示詞、購買等，通過不斷完善主流程的細節，打磨用戶體驗

內容打磨優化

• 邀請著名的媒體人作為品牌解讀人，為用戶篩選出值得讀的經典好書
• 建立SOP流程，多道工序平均上百小時的打磨和把關，保證聽書的內容質量

搭建用戶遷移成本

• VIP年卡的售賣，增加沉沒成本——購買付費內容、一經付款不可退款
• 勛章：完成規定的任務可以予用戶頒發勛章，以勛章獎勵一本書籍，鼓勵用戶堅持讀書聽書，以提高用戶粘度。這種游戲化的用戶成長體系設計通過獎勵不斷強化用戶的使用行為，滿足用戶炫耀、自我肯定的心理，營造稀缺感，激發用戶競爭，獎賞性用戶體驗。可以在“學習”這個枯燥的行為中插入一點游戲等娛樂元素，也是給予用戶一種放松和愉悅的反饋。
• 學習計劃：用戶遷移成本
• 知識賬本：知識賬本”有兩個tag，學習記錄和知識清單，學習記錄頁面記錄了用戶的學習時長，以可視化數據的形式展示用戶學習時長的趨勢變化。知識賬本功能不僅僅是紀錄用戶時間，而且對用戶的學習有一種反饋的作用。

營造UGC輕社區

• 知識城邦：評論論/關注他人筆記，相互交流分享學習感想，以輸出筆記鞏固自身學習成果，提升用戶在使用APP時的成就感；同時通過關注KOL的讀書筆記，普通讀者在閱讀中得到解疑，了解KOL正在看的書籍，為自己找書提供參考，從而進一步追隨KOL的腳步
• 學習小組：匯集了一批相同愛好的得到用戶。同一社群內的用戶往往擁有著共同的情感傾向，用戶在這里發表自己對共同話題的觀點

物質激勵

• 優惠券
• 特價書和每天一本書免費
• 提高用戶參與感
• 直播等特色節目
• 致用戶信

3.5? Revenue：增加收入

• VIP年卡、包月會員售賣
• 站內付費專欄訂閱
• 大師課、精品課
• 實物商場和專營店：圖書、充值卡、周邊等
• 跨年演講

目前，得到的專欄訂閱共有34個，累計訂閱量已經超過260萬，定價均為199元，每年將會產生5億元以上的收入；共有28個精品課程，單價19.90—29.90元，總購買人數超過200萬人，粗略計算貢獻了5000萬收入；共有超過1000本聽書，單本定價4.99元。

3.6? Referral：傳播推薦

• 邀請好友送優惠券
• 花錢請朋友讀
• 羅輯思維第五季只在得到App上播放
• 特色活動：分享馬伯庸免費資源，獲得“仗義證”活動

3.7?新用戶體驗產品的完整流程

3.8 薄弱環節及建議

用戶激活：

目前付費專欄不多一共才25個，暫時不需要對專欄進行精準推薦。知識服務用戶群體越大，細分和垂直的用戶學習需求也會越多。之后課程分類越來越多，應該采取優化的推薦算法，提升用戶主動獲取信息的效率。

用戶留存：

• 音頻為主之外，完善視頻直播的功能
• 推出各種IP理念，潛移默化進入用戶“心智”，提高用戶遷移成本
• 自定義播放列表，類似的還有自定義學習計劃，滿足用戶的個性化需求
• 夜間模式：很多用戶晚上學習

關于學習投入：

• 知識測驗或課后小題的形式可以嘗試，幫助用戶獲得學習的正向反饋
• 引入<每周學習達人>的標簽，可參考的數據有周學習時長，互動次數等等，為用戶增加學習的榮譽感

傳播推薦：

• 類似勛章機制，可以在文案和頁面上引導用戶分享，帶來傳播

四、得到的HEART上癮模型分析

4.1?Heart模型概念

Google公司沿著目標-信號-指標的價值傳導走向，構建衡量用戶體驗的指標體系，利用HEART模型來對用戶體驗進行量化研究。

如上圖所示，基于如上體系范疇，不同的產品或服務可定義具體的指標，用以監控用戶的體驗。

4.2?Happiness 用戶滿意度

• 含義：衡量用戶愉悅度/滿意度
• 指標：滿意度/NPS/易用性
• 衡量方式：用戶問卷

凈推薦值=（推薦者數/總樣本數）*100%-（貶損者/總樣本數）*200%

經抽樣調查身邊經常使用得到APP的20位用戶，最終計算得到的凈推薦值（NPS）為60

4.3?Engagement 用戶活躍度

• 含義：衡量用戶參與度/ 活躍度
• 指標：使用頻次/粘度/深度等用戶行為指標
• 衡量方式：數據分析

從2015年12上線以來，到2018年8月，用戶下載量的處于穩步提升階段，可判斷整體仍處在成長期。根據得到團隊自己公布的數據，目前產品的總用戶量為529萬，日活躍用戶數為42萬。

4.4?Adoption 新用戶接受度

• 含義：衡量產品/版本/功能的新用戶接受情況
• 指標：產品/版本/功能使用人群占比
• 衡量方式：數據分析

經查詢應用商店評價，發現用戶對新版本的評價與歷史版本相似。

4.5?Retention 用戶留存率

• 含義：衡量既有用戶的回訪/留存
• 指標：用戶留存率/復購率/流失率
• 衡量方式：數據分析

從易觀千帆的數據顯示，在2017年的3月份，得到APP的活躍用戶達到了300萬人，比2月份提升了17%。啟用次數達6987萬次，使用時長達902萬小時。

4.6?Task sucess 任務完成率

• 含義：衡量關鍵任務完成情況
• 指標：任務完成率/完成效率/錯誤率
• 衡量方式：用戶測試/數據分析

根據今年3月“得到”公布的最新數據,截至3月5日,“得到”APP的專欄周打開率為63.1%,專欄日打開率為29.3%。相比于開始時有不小的數據下跌。一方面是知識付費時代用戶焦慮造成的不理智購買，一方面是用戶對知識付費產品服務質量的不可預期性。

《李翔商業內參》剛推出時，打開率超過90%，一年后只剩不到15%。根據羅胖公布的官方數據，得到專欄的平均打開率正好也是15%。再比如，前幾年火爆微信公眾號的平均打開率只有4.63%。

五、HOOK上癮模型分析

5.1 HOOK上癮模型介紹

用戶的激活和留存非常重要，而說起用戶留存，最高境界就是讓用戶上癮！

Hook模型分為4個階段，簡單來說，就是4步走：

1. • 行動（碎片化場景得到高質量內容，降低用戶獲取知識門檻）
   • 激勵（通過產品功能/運營手段吸引用戶，培養用戶習慣，增加黏性）
   • 投入（好的產品體驗讓用戶投入時間，金錢得到知識，緩解焦慮）
   • 上癮（沉淀下來的用戶成為忠誠/活躍度較高用戶，對產品已經形成習慣）

   5.2 觸發 Trigger

5.2.1外部觸發

導流

• 羅輯思維各大視頻平臺節目粉絲
• 公眾號粉絲
• 羅振宇跨年演講
• 站內各領域IP作者，發揮其IP號召力：例如李笑來《通往財富自由之路》專欄的大賣
• 線上直播

品牌合作

• 2018年與最強大腦合作，《最強大腦》作為國內最火爆的大型科學競技真人秀節目，雙方的品牌調性、用戶群體的高度契合
• 與江蘇衛視《知識就是力量》脫口秀節目合作

運營活動

• 知識發布會
• 雙羅會
• 熱點事件營銷：你幫我推廣得到，我帶你學習奧巴馬演講技巧
• 應用商店ASO：獲得App Store2017年度精選，各大網站咨詢

站內功能

• 推薦得到給好友，好友成功注冊之后兩者都可以獲得20元的優惠券，促使用戶自發進行傳播

5.2.2 內部觸發

情緒

• 無聊
• 新知感
• 好奇
• 貼近KOL學習

習慣

• 碎片化時間
• 好友推薦瀏覽

場景

• 地鐵
• 課間
• 睡前休息
• 早起
• 路途
• 朋友圈轉發
• 微信群轉發

地點

• 地鐵
• 睡前休息
• 排隊

5.3?行為 Action

5.3.1 動機

尋求希望，避免恐懼

• 緩解信息爆炸時代的焦慮感
• 不知道自己該學習什么
• 碎片化時間無法系統化學習
• 對知識的渴求，害怕被時代拋棄

尋求快樂，避免痛苦

• 接受精簡提煉的知識干貨
• UGC社區的彼此認同
• 知識勛章的榮譽感

5.3.2 執行難度

時間

• 碎片化時間

金錢

• 付費訂閱專欄199元/年，較貴，但上班族付費偏好不低
• 精品課、大師課單價不高

身體勞動

• 耳機
• 瀏覽文稿
• 記筆記
• 評論

5.4??獎勵 Reward

社會獎勵

• 認同
• 勛章
• 學習時長
• 加入得到的第*天

資源獎勵

• 勛章
• 優惠券
• 學習紅包
• 邀請碼

自我情緒獎勵

• 被認可
• 分享的被需要
• 學習課程中的愉悅感
• 完成學習計劃的成就感、榮譽感

5.5?投資 Investment

存儲價值

• 知識賬本
• 付費課程
• 課程筆記
• 榮譽/成就

同時載入下一個誘餌

• 學習計劃
• 站內紅包、優惠券

社交關系

• 同等：關注用戶
• 上游：講師KOL

5.6 用戶留存建議

• 目前付費專欄不多一共才25個，暫時不需要對專欄進行精準推薦。之后課程分類越來越多，應該采取優化的推薦算法，提升用戶主動獲取信息的效率
• 音頻為主之外，完善視頻直播的功能
• 推出各種IP理念，潛移默化進入用戶“心智”，提高用戶遷移成本
• 部文本含義有歧義：比如聽書借閱區，給用戶造成困擾
• 收藏入口太深：使用頻率很高的功能
• 自定義播放列表，類似的還有自定義學習計劃，滿足用戶的個性化需求
• 夜間模式：很多用戶晚上學習
• 字體不可調節

最后，值得一提的是最近得到大學第0期招生，拋開客單價高帶來不錯的營收之外，是知識城邦、用戶互相關注點贊評論之外，試圖搭建社區屬性的又一嘗試。為用戶互動創造機會，借此帶來更多的的口碑和傳播。