紅利消失、集體出逃？2024抖音電商的10個真相

關于抖音電商，新玩家是否已經失去機會？2024年商家布局的重心該作何調整？面對主流電商平臺的低價狙擊，商家又該如何避免被拖入全線價格戰？作者在文中探討了2024年抖音電商的發展，給出了10個觀點，希望對你有幫助。

2024年起，聽到的有關于抖音電商的最高討論，是商家集體逃離抖音。

引發討論的根本原因是抖音已成為了一個非常成熟的平臺，人群標簽成熟、推薦算法成熟、投流工具成熟，在如此成熟的商業生態下，商家如同一個“透明體”，無論是投流動作、獲客路徑還是獲客成本，都能被算法計算得明明白白。

不止如此，當日活躍用戶超過8億，屬于這個超級平臺的流量紅利也基本終結，賽道競爭的加劇以及馬太效應增強，所導向的直接結果是：抖音電商的灰度操作已越來越小，只適應與它一樣的有著大資源、大預算的頭部商家，以及內容、投放能力雙雙在線的頭部玩家。

雪上加霜的是，2024年，抖音電商還將“價格力”視為優先級最高的指標。價格力的推出，意味著商家間的競爭愈發慘烈，在內容、運營、投流能力外，商家還必須與同賽道、同品類的商家比拼價格力，且價格的高低，直接決定流量推薦的多寡。

當抖音電商進入“深水區”，我們可以有這樣的疑惑：新玩家是否已經失去機會？2024年，商家布局抖音電商重心該作何調整？面對主流電商平臺的低價狙擊，商家又該如何避免被拖入全線價格戰？

3月1日，在卡思咨詢創始人李浩對話卡思學苑抖音電商操盤手課程主理人羽川的過程中，給出了清晰答案。卡思數據也對當天的直播內容進行了深度梳理，10個觀點，10種真相，帶你以理性、科學的姿態去看2024年抖音電商的發展：

真相一：2024年商家入局抖音電商，一定要做好貨盤規劃

2021年，為鼓勵品牌商家快速進場抖音，抖音電商推出了針對商家運營的”FACT經營矩陣“。

所謂“FACT”，指的是抖音電商生意彼時的四大組成陣地：Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campain營銷活動，以及TOP KOL頭部達人，并強調，商家可以基于不同階段的生意目標和經營場景，來靈活配置四大陣地的運營資源和營銷投入，以實現GMV的穩定、可持續增長。

2022年，隨著抖音電商宣布進入全域興趣電商發展時期，以及用戶在抖音主動搜、逛的心智養成，抖音電商也先后升級了這一經營方法論，從“FACT”到“FACT+“再到“FACT+S”，其中，S指的是搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop），強調商家在做好陣營經營的同時，也要強化與貨架場聯動。

2024年，商家布局抖音電商，羽川認為會存在兩個轉變，一是FACT經營理論不會再提了，入場的每一位商家都要有意識基于自有貨盤做全域電商運營，每個經營陣地都要兼顧，做到你中有我、我中有你；此外還有一個轉變是當“價格力”成為了抖音年度優先級最高的任務指標，每一個商家更應建立起實時看大盤數據的意識，并基每個平臺的用戶偏好、自己在這個平臺想要達成的GMV目標來前置做好貨盤規劃，否則等待你的可能只有各平臺小二發來的“降價、限流”警告。

真相二：抖音電商升級打怪難度的增加，并不意味著機會全面消失

核心原因還是由抖音電商的GMV體量決定的，對于絕大多數商家來說，抖音仍是沒辦法拒絕的增量平臺。尤其是對于兩類玩家來說，2024年仍是機會點：

第一類玩家是品牌型氪金玩家，對于這類玩家，有品牌、有資源、有預算，什么時候進場都不晚，2023年，較晚發力，但照樣收到了大結果的品牌/商家比比皆是，如韓束、立白、駱駝等等；另外一類是供應鏈商家，在抖音大搞貨架、強化“低價”競爭的背后，擁有絕對價格優勢的商家往往容易形成碾壓性的優勢。據介紹，1月，抖音電商推出了“爆款競價”功能，平臺小二會把平臺上的單爆品找出來，讓這類爆品商家參與競價，誰價格低，給誰流量。當潑天的流量與低價呈現正相關，大型供應鏈商家進場的時機顯然更成熟了。

真相三：越到深水區，抖音電商的玩法越簡單，“機會主義“的存活空間越小

到2024年，抖音電商的核心玩法可歸結為兩類：一類是以付費為主的打法，以投放ROI作為考核指標，一旦ROI打正，便可持續放大投放規模，甚至采取通投拉滿的策略。這類打法對于主播、運營的要求相對不會那么高，更依賴于素材與投放技巧，以實現圈人群的覆蓋和獲取；另一類是Feeds流玩法，即通過憋單、主播話術等把用戶的即時購買興趣激發出來，并瞬時收割轉化。這類玩法與投流玩法的不同點在于十分考驗團隊的精細化運營能力，都需要有優秀的主播、運營作為支撐。

那針對兩種玩法，商家該如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家團隊的能力配置所決定，還得看所屬品類的流量規模。“像鞋服箱包這樣的品類，本身賽道的自然流規模很大，仍可以選擇Feeds流模式，但對于一些通貨、標品，本身賽道就很小、自然流很少，做得好的競對都在付費，你想指著Feeds流推薦，大概率是行不通的。”

一句說話，垂類標品，該付費的時候還是得付費。

但隨著平臺生態成熟，玩法更為聚焦，羽川認為，2024年，過往擅長鉆平臺、算法漏洞，獲取短期流量紅利的“套路化“玩法已失靈了，商家更應該回歸電商經營的本質去布局經營，且不要只是看重短期的利益，而應該把更多精力花在優質團隊的打磨、培養上，用確定性的團隊來對抗不確定的流量環境。

真相四：本身自然流規模很小的賽道，千萬不要指望用付費撬動自然，也不要寄托于”后期翻身”

在賽道競爭越來越激烈的情況下，有聲音說，抖音上的自然流已經全面消失了，更遑論用自然流撬動付費流。

對于這個問題，羽川的觀察是有沒有自然流，仍要看品類，本身賽道流量規模很大的，如鞋服箱包，仍有機會通過付費來撬動免費，但對于本身賽道很小，競爭很激烈的品類、品牌，想通過付費來撬動免費簡直是癡人說夢。

對此，羽川也提醒品牌，時刻保持清醒姿態，確保付費拉來的正反饋人群畫像，與品牌的目標人群畫像一致，如果付費帶來非目標人群的正反饋，不僅會“擾亂“品牌已建立起來的人群標簽，還會導致后續付費投流效果的下降。

此外，商家還得預防一種思維，即接受早期付費帶來的戰略性虧損，將希望聚焦在“未來可以盈利”這種確定性不高的事情上。雖然理論上這個模型可以跑通，但它建立在非常苛刻的條件下，即品牌、商家是否能夠通過付費積攢足夠多的5A人群，以及積攢來的A3人群到底有沒有向A4、A5轉化、裂變的能力，在抖音，有個殘酷的真相是即便你沉淀了足量多A3，它的標簽熱度也非常短的，如果你后續不能通過運營、營銷動作將他們激活，指望長效收割的難度也非常高的。

真相五：抖音上的營銷種草，是否存在溢出價值，與品牌有關，與品類也有關

在卡思咨詢創始人李浩看來，抖音營銷種草的溢出效應，與品牌有關，與品牌商品所處品類也有關。

通常表現為：品牌力越強的品牌，流量外溢到其他平臺的效果越明顯；此外，決策周期越短的商品，如家百、零食等，流量溢出效應越小，容易閉環轉化；相反，決策周期越長的商品，如護膚品、3C家電等，流量溢出效應越明顯，越容易出現“在抖音種草，在傳統電商平臺轉化”的情況。

當然，還有一種情況是，某些品牌的確通過抖音種草，在其他平臺的搜索指數出現大幅上漲，但最終沒有形成轉化，如果出現這樣的問題，李浩建議品牌思考以下三個問題：一，你的價格力是不是不行？二，你（種草的）產品在各場域的聯動運營是不是不到位？三，你的商詳頁，是不是沒有吸引力？總之，一定要思考卡點產生的原因，并快速優化。

真相六：抖音商城并非“救世主”，千萬不要困在平臺的宣傳推廣里

據《晚點 LatePost》報道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 已從年初的 29%提升到35%，略微超過了既定目標——占比雖然只有1/3，但無論你是在抖音電商商家，還是行業媒體，過去一年的感知應該都是抖音電商在全力搞貨架，甚至一度讓你忘記抖音電商的本質是內容電商。

無可厚非，直播電商的天花板，決定著抖音電商必須要在貨架場里更快速地拿到結果。但在李浩看來，貨架場不同于內容場，內容場是可以憑借“流量+算法分發”來抬高天花板的，但貨架場的成行，還十分考驗用戶的心智養成——這個心智的養成，比起更改流量推薦規則顯然難很多。

為此，李浩也給到品牌、商家們一個忠告：但凡平臺大力提倡的，一定要謹慎，如果一塊業務在平臺自然生長很好，平臺絕不會說“大搞”。平臺大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用來測試的棋子或工具。“過去一年，我身邊有不少放棄直播，全力轉向貨架的商家，虧得很慘。”

真相七：不是所有品牌都值得大力布局貨架，貨架場和內容場的推流邏輯也存在底層差異

對于哪些品類更應該布局貨架，羽川認為不能一概而論。首先，商家可通過抖店羅盤，查看每個類目的GMV流量來源。如服裝90%的GMV來源直播，而家百只有30%的GMV來自于直播，顯然，相比于服飾，家百更應該重視貨架場的運營。

其次，針對內容場和貨架場的運營，同一品牌，同一盤貨，也要盡量做到差異化運營，以老牌國貨滿婷為例，在抖音商城，滿婷將其定義為”低價試用裝“銷售渠道，用低價來獲取規模化訂單，進而撬動商城免費流量分發，獲得足夠多的訂單，然后再通過“定向投放（已購試用裝人群）”的方式以及店播承留，來刺激試用裝消費人群轉化為正裝消費客群。

羽川表示，在貨架場，抖音的流量分發邏輯現階段會更考驗“訂單量”這個指標，但在內容場場，仍以GPM作為核心指標，究其原因，還是因為在內容場，抖音電商團隊若要拿到更多流量，需要PK直播團隊、PK廣告團隊、PK生活服務的團隊，所以不可能不重視GPM值（千次曝光產生的銷售額），自然也會通過算法把流量推薦給更有能力轉化的人群。但到了貨架場，電商團隊并不需要展開內部團隊PK，這就導致負責貨架的團隊會結合當下的目標去做流量分發的考核，比如當下重點考核的是訂單量、考核的供應鏈的寬度和用戶的心智，而不是急于追求單位流量的最大化GMV轉化。

真相八：越到成熟期，抖音電商對于操盤手能力要求越高

如前文提到，抖音電商仍是商家不可拒絕的平臺，也是直播電商生態最為成熟的平臺，是絕大多數商家布局直播電商經營的試金石平臺，“我的很多學員，將抖音的人貨場經驗搬到了視頻號，轉型起號過程都非常順利。”

但越是這樣一個成熟平臺，對于操盤手的能力要求越高，靠經驗吃飯在抖音這個巨卷的平臺幾乎是不可能的。

一個細節的體現是今天的抖店羅盤已經越來越像淘寶的數據銀行，會給到商家足夠多的未經處理的原始數據。但面對這么多的數據，如果商家不具備高級數據分析能力，那就不能讓數據為自己服務，這樣就很容易被有實力的同行反超。此外，抖音電商對于主播、中控的要求也極高，“最近有一條段子火出了圈，那條段子把中控比作為捧哏手，其實從側面烘托出抖音對于操盤手團隊的能力非常高。”

真相九：抖音電商也同樣遵循一條鐵律：選擇大于努力

聽了很多課，也補全了“人貨場”的短板，很多品牌、商家仍會發現自己玩不轉抖音電商，羽川總結卡點很可能來自兩個方面：一，品有問題，無論是從品牌力、產品力還是價格力上都沒有優勢，或者你所處的賽道，天然缺乏流量，所以，在抖音電商，也是遵循“選擇大于努力”這個規模，千萬不要以為自己憑借精細化運營，在流量荒漠里培育出花來；二，道聽途說了某些品類、品牌起盤的經驗，誤以為掌握了流量真金貿然入場，在入場抖音前，一定要利用抖音的各類數據、產品工具做好swot分析，有且不僅限于這個類目當下的流量規模、頭部直播間的賣貨表現，盈利的平衡點,并要分析盈利平衡點出現前，你的公司是否能支撐（前期所產生的費用）。

2024年，千萬不要在沒做好市場調研，沒有做好團隊基礎能力培養時瘋狂投入抖音，否則，開局便決定終局。