編輯導語：我們在刷抖音的時候，經常會刷到各種醫生的科普視頻，口腔科醫生、整形科醫生、皮膚科醫生、兒科醫生、婦產科醫生…各種科室的醫生應有盡有，因此也收獲了不少粉絲。作為專業醫生，他們為何走上了網紅道路？又是如何成為網紅的？大量醫生、醫學作者通過短視頻做醫療健康科普，又會給人們帶來什么？
醫療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫學科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經濟有效的手段。它還可以解決一個大問題——在專家名醫一號難求、醫療環境越來越擁擠下，解決規模化醫療科普的難題。
“大多數人尤其是美女，洗臉方式是錯誤的。用手蘸著水……我可以告訴大家，既麻煩又不科學……應該用毛巾洗臉。”
“雙氧水能美白嗎？”“完全不能。”
“可以抹凡士林來保濕嗎？”“如果你的皮膚糙到跟腳后跟一樣了，就去抹。”
從2020年3月11日開始至今，認證為“北京協和皮膚科主任醫師”的孫秋寧，在抖音上傳了725條短視頻，如同一本應對皮膚問題的百科全書，有任何皮膚方面的困擾，如美妝、熬夜、長痘、腳氣、黑頭等等，都能在里面找到答案，孫秋寧也很快得到了眾多網友認可，成為一名擁有334萬粉絲，總獲贊數超過885萬的“網紅”。
她最火爆的一條，是人們每天都會洗的臉，為何大多數人方式都是錯誤的——這條不到兩分鐘的科普短視頻，獲得了41萬點贊，2.3萬次評論。
在中國，北京協和醫院有口皆碑。1984年開始，孫秋寧便在協和醫院工作，2007年到2014年她做了七年皮膚科主任，2014-2017年為醫學皮膚美容中心主任。
“我只是想告訴大家如何正確對待疾病，這和治好患者同樣有意義。”在孫秋寧看來，自己成為網紅完全是意料之外。“做抖音目的是把專業正確的醫療科普知識，傳遞給網友。”
如今，在抖音等短視頻平臺上，像孫秋寧這樣的“網紅”KOL醫生，不在少數。根據新榜2020年6月發布的《2020年短視頻平臺醫生KOL生態分析報告》：截至2020年Q1，抖音平臺個人醫生類KOL共計有941個，累計發布視頻超過3萬條。
毋庸置疑，隨著疫情襲來后，過去一年更多專業醫生和從業者，加速涌入短視頻平臺，上述數字早大大增長，短視頻平臺在健康科普領域的垂直影響力也越來越顯著。
對外界而言，一些關鍵問題需要答案：作為專業醫生，他們為何走上了網紅道路？又是如何成為網紅的？大量醫生、醫學作者通過短視頻做醫療健康科普，又會給人們帶來什么？
01 專業醫生如何成為“網紅”？
從觀察來看，將醫學專業深奧的概念、原理，結合實際案例，制作成深入淺出、通俗易懂、實用性強，并給出科學建議的醫療健康科普視頻，是這些KOL醫生的共通方式。
“我們做科普，相當于把密電碼翻譯成白話，翻譯成白話就是翻譯成老百姓能夠聽懂的話，不僅聽懂了，還要讓他心服口服。”孫秋寧說。
“輕松講科普，嚴肅說段子”是“才哥談心”的策略。“才哥”真實姓名叫程才，來自華中科技大學同濟醫學院心外科的副主任醫師，其視頻內容主要是心外醫學科普、外科醫生們的日常生活和段子，他如此解釋賬號含義：“既是談心臟，也是像朋友那樣談心。”
一位業內人士說，醫學本身具有相當高的壁壘，專業術語晦澀難懂，而網友大多并不具備這樣的知識儲備。因此，通俗易懂、實用性強的科普視頻，不但能降低知識吸收門檻，還容易激發網友的興趣。
孫秋寧的同事，同樣來自北京協和醫院的鮑秀蘭，也是一名在抖音擁有463萬粉絲的“網紅”。
作為一名全國知名的兒科專家，鮑秀蘭目前發布了452條短視頻，如“應該讓寶寶吃手嗎”、“老抱著孩子是不是容易慣壞”、“九個月還不會爬正常嗎”、“發熱時可以使用退熱貼么”等等，都是圍繞幼兒父母最為關心的那些話題。
實際上，對這些KOL醫生而言，醫療健康科普視頻并不僅僅是針對普通疾病、日常科普，還可以給出關鍵的預防、治療、應急處理等方案。
比如中國人最常見的胃癌，到底是什么，可以怎樣預防和早篩，又應以怎樣的態度去面對？
在做了3500臺胃癌手術后，中國醫學科學院腫瘤醫院胰胃外科病區主任、腫瘤專家田艷濤決定在抖音成為一名“暖胃大叔”。
2020年4月27日，田艷濤入駐抖音并發布了第一條視頻。到現在為止，田艷濤上傳了507個短視頻，在抖音有53.6萬粉絲。和程才的短視頻不同，沒有太多段子，但每一條，同樣都和普通人日常生活息息相關。
田艷濤反對談癌色變。在他看來，胃腸道腫瘤，尤其是胃癌，是一種與生活方式緊密相關的疾病，其預防相對可實現。“不要太恐懼、太沮喪，現在雖沒辦法根治，但通過綜合治療和營養管理，人帶瘤也能相對健康地活著。”他一次又一次地通過短視頻，闡述癌癥是什么、化療是什么、醫生和家屬要用何種方式與病人溝通。
他甚至會將自己說服家屬告訴病人真相的過程，放在短視頻上。一切目的，都是希望用平常心面對并正確施治。“我希望能將對科學的信心傳遞出去，只有醫患雙方彼此理解、信任，才會在治療中事半功倍。”
不過，對這些KOL醫生而言，盡管有著扎實的理論基礎、豐富的臨床經驗作為支撐，但想要制作上述科普視頻并不簡單。在知乎，有人提問：要是能普及醫療常識，就可以一定程度上減少病人的觀念錯誤，為什么難以普及？
一位業內人士的回答是：專業知識在醫務工作者眼中習以為常，但在非醫務工作中眼里很難辨別區分“醫療常識”的真偽、緩急；將“醫療常識”翻譯給普通大眾，需要認真收集行業內指南、多方調查、綜合評價，盡量保證數據真實有效，反復試讀修改后才能發布。而且，醫療健康科普要面對普遍性，患者需求“個體化/特殊性”，本身就存在沖突。
簡單而言，就是和很多短視頻相比，醫療健康科普最重要的是準確性，其視頻背后付出的也就更多。
“每個短視頻，從確定選題到準備文本、錄制，前后需要花費至少1小時，都只能靠業余時間完成。”“恩哥聊健康”說，他是復旦大學附屬婦產科醫院主任醫師，其抖音粉絲有307萬，視頻主題大多來自于臨床經驗。
這算快的。另一位醫生KOL則說，以一條60秒的成品視頻為例，為保證資料的準確無誤，自己查各種醫學資料往往要花上兩三個小時。“因為一旦發布，就會影響數十萬甚至上百萬用戶的認知。”
“每一條短視頻，都是我從醫三十多年積累的結果，說的每句話都有理論依據。”孫秋寧同樣認為，自己短視頻能夠受歡迎，有一個重要原因，是自己在所從事領域有很深度的理解和認知，才能和用戶之間搭建無形的溝通“橋梁”。
02 解決醫療科普規模化難題的答案？
盡管制作專業、通俗、易懂的醫療健康科普視頻不容易，但醫生類KOL爆發和健康類內容，卻在各領域呈高速增長態勢。
新榜報告顯示：從已明確疾病領域的醫生分布來看，抖音醫生KOL前10疾病領域分布依次為，皮膚科、心血管、全科、內分泌科、婦產科、腎科、眼科、內科、兒科和耳鼻喉科。這意味著，上述十大疾病類短視頻內容，已成為平臺用戶的剛性需求。
“醫療科普短視頻，大約是從2018年開始成為大勢所趨。”一位去年入駐抖音等短視頻平臺的三甲醫院醫生說。
根據上述醫生KOL的說法，2018年，大量公立醫院、醫生、相關機構入駐短視頻平臺，短視頻科普興起。2020年疫情黑天鵝之后，抖音等短視頻平臺都陸續推出多項政策，大力扶持健康科普類內容，也加速了這一態勢。
“很多大人都知道，寶寶腸絞痛可以采取飛機抱姿勢來緩解癥狀、安撫孩子，但飛機抱如何抱，正確姿勢是什么，我也是看了短視頻才知道。”一位幼兒家長說，他從短視頻上，學到了很多實用、直觀的育兒知識，同時還可以與醫生提問和互動，這就是簡單直接科普視頻對自己的意義。
對醫療健康科普傳播渠道而言，這等同于翻天覆地的變化。
在過去，醫療健康科普大致分為四種形式：
- 一種是以專業書籍、報刊為主的圖文資料；
- 一種是以養生為主題的電視節目；
- 一種是線下科普講座或者科普活動等等；
- 還有一種，是互聯網興起后的PC網頁以及APP查詢，這解決了信息檢索的問題，但在互動性、直觀生動等上仍有很大不足。
“總體來說，上述形式大多枯燥、難懂，更重要的傳播方式覆蓋范圍較小，醫療健康科普道路漫漫。”一位觀察人士說。相比之下，孫秋寧通過短視頻1年不到漲粉330萬，這在過去的傳播條件下是無法想象的，這是眾多網紅醫生涌現的重要原因。
但事實上，隨著國民“以疾病為中心”向“以健康為中心”轉變，人們對醫療健康科普的需求，一直都呈日益增長態勢。
政策角度來看，2019年7月，國務院發布《關于實施健康中國行動的意見》，圍繞疾病預防和健康促進兩大核心，提出將開展15個重大專項行動，促進以治病為中心向以人民健康為中心轉變，努力使群眾不生病、少生病。其中，健康知識普及行動被排在15項專項行動之首。
目前來看，醫療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫學科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經濟有效的手段。而且，它還可以解決一個大問題——在專家名醫一號難求、醫療環境越來越擁擠下，解決規模化醫療科普的難題。
比如，抖音上認證的KOL醫生，在現實大多是比較稀缺的“醫療資源”。“醫生需在3-5分鐘內把最重要、最關鍵的信息傳達給患者，但患者需在生活中注意什么、疾病能否斷根等相對不重要的問題沒有時間交代，可能會被患者誤解為‘不耐心’‘態度不好’。”孫秋寧稱，科普視頻，就可以作為很好的補充。
和孫秋寧一樣，在抖音做科普一年，越來越多的人通過短視頻認識了田艷濤。在他看來，相比做節目、寫文章，像抖音這樣的短視頻平臺更具普世性。
他說，哪怕病人掛不上自己的號，但如果能通過短視頻，將自己醫學精神和醫學知識傳播出去，更多用戶收獲一點科普知識，避免群眾“病急亂投醫”，那么就是自己所希望的。
對此，一位負責某三甲醫院新媒體推廣的人士同樣表示，他所在醫院的知名醫學專家教授，微信微博短視頻這些傳播手段，差不多都用過，但其中只有短視頻對醫療科普的推動作用最大。
“假設我們上傳一條短視頻或者一次直播，可能在單個短視頻平臺就有數十萬甚至上百萬、上千萬的點擊，同時還可以在各大平臺不斷播出。”在上述人士看來，最權威的醫生、最普世的平臺、最合適的形式，三者聯手，才能形成三位一體的傳播格局，推動健康知識的普及。
03 醫療科普，“去偽存真”最重要
不過，醫學是通過科學或技術的手段處理生命各種疾病或病變的一種學科，醫療科普的知識壁壘也因此很高，且涵蓋大量專業性詞匯，甚至涉及到生命安全，對平臺而言有著更高的監管要求和審核門檻。
以抖音為例，目前抖音醫療健康內容分為兩大類。一類是認證醫生/認證醫療機構發布的醫療科普，比如鮑秀蘭、孫秋寧等；另一大類是非認證用戶發布的健康科普。
醫療科普和健康科普，兩者之間的區別是，醫療科普在科普過程中可以涉及疾病的診斷、治療和用藥，健康科普只能講述健康生活方式。
“醫療內容門檻太高，不權威、不專業就非常容易翻車，影響極大。”有健康垂類MCN機構的創始人稱，此前就曾有媒體報道過醫生大V越科室科普、醫生身份造假等不規范情況，這就要求源頭上的監管——短視頻平臺的責任不可缺位。
目前，以抖音為首的短視頻平臺，正在加速整治這一問題。來自抖音的統計數據顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個存在站外導流違規提供醫療服務、資質造假等問題的違規賬號。同時，下架61.2萬個違規醫療科普的視頻和7.3萬個健康謠言視頻。
3月22日晚，抖音發布了一則對醫療內容管理規則的說明。4月27日，抖音在北京舉辦醫療健康公眾溝通會，抖音健康相關負責人進一步解釋了平臺認證和內容審核規則。
根據其規則，目前只有認證醫生或機構才可以發布醫療科普，同時平臺引入安全審核和專業審核把控內容，最后還有用戶舉報渠道兜底。在抖音看來，這是對偽醫學科普釋放“零容忍”信號的“三道防線”，以此確保抖音上的醫療科普內容專業可靠。
“認證醫生和機構的資質目前有半年審、年審機制，同時上線了人鏡一致排查，確保獲得認證資質的人和出現在鏡頭前科普的醫生為同一人。”抖音健康安全策略負責人張晨稱。
據介紹，目前抖音醫療科普內容專業審核團隊由中/西醫臨床醫生和醫學專業人員組成，他們會從科學性、普適性、客觀性、安全性等方面綜合把控。“一旦平臺認證，普通用戶更為信賴，我們希望能夠和認證用戶一起，用更加嚴謹科學的內容回饋信賴。”抖音健康內容安全負責人趙文文解釋稱，這是對認證用戶引入專業審核的重要原因。
的確如此，相比于其他領域網紅，醫生KOL因為有專業門檻、權威性和行業屬性，這意味著他們不能隨便為一件產品背書站臺，甚至是進行粉絲商業化流量變現，否則將面臨大量用戶對其權威性的質疑。
對于這些醫生KOL來說，這顯然是一種考驗。
比如程才。盡管粉絲只有43萬，但已有不少MCN機構遞來橄欖枝，或者商家請他做廣告或者直播帶貨，但他都表示自己拒絕了。
“專業醫生通過科普短視頻普及正確的醫學知識、展現醫生是怎樣的群體,是相當必要且有意義的事。”他說，相比商業流量變現，他更期待的，是把抖音號打造成一個可信賴的個人品牌。
程才說，他記憶最深的一件事情是，前段時間有個年輕粉絲來看病，胸悶發燒，此前轉了好多醫院都沒查出病因。經過檢查，程才確定病人得的是感染性心內膜炎，手術過后，病人很快康復了。后來他才知道，這位病人是通過抖音搜索到他，成為他粉絲后千里迢迢來找他看病。
必須注意到，醫療科普短視頻并不能代表醫生臨床，也不一定適用于每個人。抖音健康相關負責人舉例說，一位心內科醫生曾提到，一位原本需要支架的患者，經過綜合治療避免了手術，這一案例就不符合平臺倡導的普適性原則。“如果有相似疾病患者看了視頻而拒絕手術進而延誤病情，后果將不堪設想。”
“盡管做了很多努力，但醫學非常復雜，部分內容可能存在有科學依據，但在不同應用場景、應用人群視角下有爭議的情況。我們將與行業專家和平臺創作者一起，不斷探索更合理的方式方法，共同做好這件事。”抖音健康相關負責人最后說。
無論如何，如同田艷濤一直記著的四個字——醫者仁心。這是所有醫療科普存在的重要意義。有個外地趕到北京的病人，掛不上號，他在私信里告訴病人，幾點幾分等在醫院哪條走廊，這樣他經過時能幫忙看幾分鐘。
現在，田艷濤將“學術、手術、科普”比喻成齊頭并進的三駕馬車。學術上他已是博士生導師，手術上已做過3500臺；唯有科普，不是一天兩天就能收獲成果。“我早就想清楚了，就是踏踏實實地、持續地去做。”
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
