教育大公司玩轉短視頻賬號，為什么這么難？

跟身邊做教育的朋友聊了聊他們最近運營抖音、快手賬號的進展，朋友敘述的過程里頻頻嘆氣，言語間透露出身處教育公司的運營做短視頻的一把辛酸淚。

在外人看來，在線教育是當下正在越燒越旺的一把火，年初的疫情助推了線上教育的普及，年中暑期檔在線教育公司的廣告鋪天蓋地，前有字節教育線不斷推出教育新產品，后有猿輔導和作業幫交相獲得大額融資……怎么看身處在在線教育上的短視頻運營，都憑空踩著教育和短視頻的兩大風口，豈不正是春風得意馬蹄疾，怎么還會有不足為外人道的難言之隱呢？

正所謂隔行如隔山，教育公司孵化短視頻，看似擁有資源無限，但其運營之難，可能比毫無資源的素人運營短視頻還要難上許多倍。那教育公司從孵化賬號到轉化變現，為什么這么難呢？

2018年一條爆款視頻可能幫助你漲粉幾十萬，如今同樣的一條爆款視頻也許只能帶動幾千粉絲的增長，漲粉的難度系數在短短的一兩年時間里隨著專業玩家數量的遞增而逐漸攀升。

當入局的優秀創作者越來越多，大同小異的視頻內容和敘事場景會被反復上演，賬號與賬號之間的差異幾乎可以忽略不計，吸引用戶關注的可能就不再是稀缺的內容，而是一個莫名奇妙的差異點：這個差異點可能是你家老師長得比較討喜，也可能是你家老師說了一句“現在努力還不晚”恰好擊中了用戶的心，甚至有可能是因為你家老師剛好戴了一副有意思的眼鏡。

無論用戶是因為什么差異點關注了你，你都不用感到大驚小怪，因為數據表明短視頻的核心用戶正走在越來越缺乏耐心的路上，從2017年平均每分鐘刷3.8條視頻，到2018年平均每分鐘刷4.6條視頻，再到2019年平均每分鐘刷6.7條視頻，短視頻核心用戶留給每條視頻的觀看時間從15秒降低到13秒再到8秒。

（圖片來源于：Fastdata極數）

著名的麥肯錫電梯營銷法則，用最簡短精悍的語言直奔主題，把結果表達清楚，搞定自己的目標客戶，要求的時間是30秒-2分鐘內。而教育行業的短視頻創作者要嘗試在8秒內，講完一個讓學生大呼過癮的知識點。

甚至用不上8秒，被短視頻從業者追捧的黃金法則是在開頭3秒內用一系列的懸疑/沖突/反轉吸引住用戶，劇情號還能開頭就扇一個耳光引起觀眾強烈的好奇心，教育行業的創作者，如此的樸實無華，連耳光都派不上什么用場。

尋找教育內容吸引用戶的黃金3秒，以及打造吸粉的超級爆款，成為眼下考驗教育行業短視頻運營的創作難題。

教育大公司做短視頻賬號，演員多以老師為主打造學習類型賬號，本質上是在包裝名師。而教育公司最不缺老師，在課堂上身經百戰的老師們，不怵鏡頭自身的知識功底也足夠扎實，名校的教育背景更是有利于專業老師人設的塑造。

短視頻運營的核心要素之一：尋找有靈魂的出鏡演員，在教育公司這里似乎是一件渾然天成的事情，演員不用找，富有鏡頭表現力的老師們就在那里，你只要去想如何把老師身上的個性特點放大，用短視頻的形式呈現出來就好。比起其它行業海選找演員，教育公司運營短視頻賬號在人這一關卡像是走了捷徑。

然而，教育大公司不缺老師，但是缺老師們的時間。你很難想到教育公司的老師們會有多么地忙碌，他們忙到一周拍攝一次、一次拍攝3個小時的時間都很難空出來。老師的時間安排決定了教育公司短視頻團隊的拍攝節奏，這也導致拍攝扎堆的現象時常發生，要不就是設備場地閑著約不著老師，要不就是幾位老師的時間集中被釋放同時趕工拍攝。用朋友的話說就是“閑的時候閑死，忙的時候忙死”。

比約不著老師時間更可怕的事情，是老師的突然離職。賬號的人設和后續的運營都是建立在老師這個人設身上的，一旦某位老師離職，這個賬號大概率就面臨重新規劃、停更甚至廢棄的風險。

時間緊張、變動影響大，是老師這個角色帶給短視頻運營團隊的壓力和風險。

抖音的內容熱點節奏時效性非常強，如果你仔細觀察的話，會發現抖音官方其實也在挖掘或發起“熱點殼子”，熱點通常具備模仿門檻低、領域屬性弱、可翻拍性強、時效性短爆發性高的特點，低投入高收益，這也決定了追風趕熱點的創作者會非常多，現成的模版套用起來相對簡單，所以追熱點就一個字：快。誰快誰就能獲得高額的流量傾斜。

而教育大公司運營短視頻賬號的節奏至少是以周為周期的，提前一周編輯腳本、預約拍攝場地、預約老師的時間……受限于跨部門和多方的周轉協調，等追上熱點，往往已經錯過了最佳的熱點發酵時間。

就像是老鷹捉小雞的游戲，小雞的隊伍越冗長，及時聽令擺正對齊隊首的靈活性就越差。越是短小精悍的隊伍，實時跟進變化的速度也就越快。

直播是助力短視頻轉化的重要利器，2020年抖音官方在直播上投入了諸多資源，進行了許多的直播活動玩法，旨在撬動創作者加碼投入玩直播。直播是不同于短視頻內容生產的一套新玩法，比起直播，教育大公司過于注重短視頻的生產和粉絲增長，而在直播的投入力度上難以保證。

這一是由于老師的時間過于緊張，很難抽出大塊的時間來做到定期持續的直播。為了解決這一問題，有的教育公司會采用運營人員來代替老師直播。雖然保證了直播時長，但直播的質量卻無法保證。

畢竟賬號是老師的，直播卻又換成了另一個人，用戶奔著老師進入直播間，卻看見另一個不認識的人在瘋狂推銷課程，通過直播跟用戶建立信任感的過程其實就斷裂了。加上運營不懂學科的專業知識，沒法在直播中進行學科專業知識的講解，這樣的直播多半變成一上來就開始自賣自夸式的硬廣推銷。

沒有前面的專業和信任做鋪墊，上來就賣貨的直播營銷，其成單轉化的難度可想而知。

（運營人員在直播間代替老師直播）

這一點大概會引起很多人的辯駁：“我們的目標很明確啊，核心目標就是轉化變現啊”。我相信絕大多數個人或機構玩短視頻都有一顆想要變現的心。但往往人們的目標和實際的行動并不統一，教育大公司做短視頻的目標是為了轉化，而在實際的運營過程中，目標卻變成了花心思琢磨“如何漲粉”的命題。

這其實是踏入了一個常見的誤區：有了粉絲才能做轉化。

教育機構容易忽略的是：在抖音上，抖音用戶刷視頻的習慣多是刷推薦流，一個關注了你的粉絲二次主動打開你賬號的概率是非常低的，絕大多數粉絲在關注賬號后會陷入0互動0觀看0貢獻值的“死粉”狀態。

轉化不及時，先做粉絲再做轉化的思維誤區，會讓教育機構陷入花了大力氣做完粉絲積累，轉化卻十分慘淡的困境。

教育大公司在很多的業務邊界界限上都有重合，同樣的業務可能會存在幾個團隊同時搭班子并行的情況。大公司的抖音快手短視頻團隊，毫不諱言地說，轉化收益遠低于人力成本，如果不是因為公司戰略層面的定位需要，或是開放的探索成本支撐，很多大公司的短視頻團隊可能都活不過兩年。

在短視頻團隊收益遲遲不見好的狀態下，業務方想要尋求突破，往往會采取擴張的策略，增開多個賬號運營、布局運營視頻號、轉向小紅書/b站/微博視頻號等多個平臺運營，都是比較常見的策略。更有甚者，會直接增開微信公眾號、企業號、個人號，用以承接短視頻上來的用戶，方便做后續的多次觸達和轉化。

而無論是視頻號、個人號還是微信公眾號，在教育公司都已經不缺團隊布局。業務邊界上的不明晰造成的分散投入，某種程度上來說，造成了教育公司一定的資源浪費。

分散式的投入和淺嘗輒止，讓短視頻團隊在每一個平臺上的探索深度都受到了限制，無論是b站、小紅書、還是微博上的視頻號，平臺不同，其規則和玩法也大不相同，一個視頻同步分發到各個平臺，最后的結果就是每個平臺的運營效果可能都一般般。

在教育大公司做短視頻的朋友感慨說：感覺自己像個假互聯網人。

快抖短視頻運營雖然同屬于互聯網行業里的運營崗位，但由于工作內容的不同，短視頻運營更多的接觸的是內容和用戶層面，涉及外部的協同環節相對比較少且固定，整體的工作流程有些偏流水線式生產，很難有大的變動和突破。

這個崗位上的運營人員既沒有平臺的號召力和資源去主動策劃發起一場大的活動，也沒有需要依賴于產品研發去更新迭代的功能需求，靠生產的內容吸引過來的粉絲本質上也還是平臺的用戶，并非是自己可以輕松觸達的忠實粉絲。

運營能做的只剩不停地打磨腳本、拍攝形式、剪輯方法。而大公司的細碎分工讓腳本的歸腳本、拍攝的歸拍攝、剪輯的歸剪輯。運營人員最后大概率只剩下寫腳本、寫優秀的腳本、寫更多更優秀的腳本。對于個體的工作技能打磨相對比較單一，除非賬號運營能夠跨越粉絲增長步入短視頻電商引流變現的階段，接觸到更多轉化相關的運營策略，否則只停留在漲粉的初期流程化階段，很容易對自我的價值和工作的認同產生懷疑。

受限于疫情的影響，當下仍舊有不少線下的教育公司正在轉型線上，希望通過做短視頻來實現招生、賣課的目標，以上盤點的教育公司做短視頻賬號的七大難點，是當下一些教育公司運營短視頻面臨的一些現狀和問題，可供參考規避。不知道你碰見了哪幾條？