如何才能洞察用戶的真實需求呢？
很多人都在說，需求調研沒用。
最有名的證據，就是福特的那句話：
如果我當年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：要一匹更快的馬。
可見，用戶也常常不知道自己想要的是什么。
如何才能洞察用戶的真實需求呢？
今天師爺就和你聊聊這個方法：傾聽抱怨。
1.
為什么用戶會給出偽需求？
要找到背后的原因，可以先看兩個場景。
場景1：
“你喜歡5分熟的牛排，還是7分熟的呢？”“5分熟的吧。”
結果吃完后他卻不想再來了：
“牛排一般般。”
為什么？
有可能是真的不好吃。
但更有可能，他不知道自己更適合7分熟的，因為對牛排不了解，甚至可能是第一次吃，就跟著旁邊桌上的人點了同樣的。
“想要5分熟。”——是假象。
“更想要7分熟。”——是真相。
因為對產品不了解、信息不全面，導致用戶給出了一個偽需求。
場景2：
“親，美白面膜用下來感覺怎么樣？”“挺好的。”
結果后來用戶卻買了另外一個品牌的面膜。
為什么？
因為那家既能美白，又能祛黃。
“只需要美白。”——是假象。
“既要美白，又要祛黃。”——是真相。
因為用戶之前沒意識到自己還要祛黃，那是一個隱藏需求，導致用戶說的需求不全面。
這兩個場景其實可以套用在很多行業中。
用戶之所以給出了偽需求，主要是2個原因：
- 不知道自己更想要的。
- 不知道自己還想要的。
2.
“反過來想，總是反過來想！”
這是查理?芒格的思維方式，曾多次被他提到。
如何反過來想呢？
既然無法問出用戶想要什么，那就去問他們不想要什么，不滿意什么。
簡而言之，就是“傾聽抱怨”。
去哪里傾聽抱怨？
有2個方向：
- 聽用戶對現有產品的抱怨。
- 聽用戶對其他方面的抱怨。
3.
方向一：聽用戶對現有產品的抱怨。
現有產品是指什么？
就是目前正在滿足用戶需求的產品。
有三大類：自己的產品、競品、替代品。
要分別找到這3類產品的用戶有哪些抱怨。
有什么作用呢？
傾聽用戶對現有產品的抱怨，可以幫助我們發現用戶更想要什么。
值得注意的是，大多數時候，我們會更關注自己的產品，而忽視了競品和替代品那邊的抱怨聲。
其實，這三大類一個都不能少。
去哪里搜集這些用戶的抱怨和不滿？
有三個渠道：線上渠道、線下渠道、內外部員工。
渠道一：線上渠道的抱怨聲。
APP應用商店、淘寶、京東、美團、餓了么、大眾點評、百度地圖、百度問答、微博……
不僅要看差評，還要看好評。
因為有些用戶會習慣性地給好評，比如：
“送貨很快，服務態度很好，不過有點掉色。”
渠道二：線下渠道的抱怨聲。
這個方法，適用于有線下渠道的行業/產品。
去自己的店鋪、競品的店鋪、替代品的店鋪中搜集、傾聽。
關鍵動作有3個：觀察+記錄+搭訕。
仔細觀察顧客的表情、行為、對話，并及時記錄，必要的時候，前去與顧客搭訕。
舉例：
看到顧客喝了一口咖啡后，皺了下眉頭，于是前去搭訕，詢問原因，是太燙了？還是太苦了？將這些反饋及時記錄下來。
值得注意的是，競品與替代品的店鋪，可以按照距離分為兩類：
- 有威脅的店鋪。（距離近）
- 無威脅的店鋪。（距離遠）
第二種因為沒有直接競爭關系，所以很容易被忽視，其實是很有必要去的。
因為創新常常來自于陌生的環境、陌生的對手。
渠道三：內外部員工。
除了自己觀察外，還可以搜集員工所觀察到的。
不同崗位的員工，與用戶的接觸點不同，這樣可以匯集全方位的信息。
而且，不僅是自己的內部員工，還包括競品、替代品公司的員工。
在招聘時，如果遇到從相關公司跳槽出來的人，可以多問他們一個問題：
“你之前負責的產品，用戶最大的不滿是什么？”
4.
方向二：聽用戶對其他方面的抱怨。
用戶除了會使用你的產品外，還會使用哪些產品？還會出現在哪些地方？
其實就是分析用戶的行為，然后到這些地方，傾聽他們的抱怨。
傾聽用戶對其他方面的抱怨，有什么作用呢？
可以幫助我們發現用戶還想要什么。
美團CEO王興曾經分享過一張四縱三橫圖。
他將互聯網用戶行為總結成四類：通訊、信息、娛樂、商務。
也就是說，想要搜集用戶對其他方面的抱怨，可以從通訊、信息、娛樂、商務這四類產品中挖掘。
舉個例子：
假如你的產品是面膜，目標用戶是愛美的女性。
那么，用戶聚集處可能是：
- 通訊類：微信社群、美妝社區等。
- 信息類：護膚論壇、育兒論壇等。
- 娛樂類：韓劇、瑜伽、美顏P圖等。
- 商務類：美妝電商、麗人團購等。
分析以上產品，從熱門話題、熱銷排行、欄目頻道、平臺活動等地方，找出蛛絲馬跡。
假如你發現愛美女性的最大抱怨是婆媳關系。
說不定你的下一款產品，設計出了一款能緩解婆媳關系的面膜。（哈哈，寫累了，扯會兒淡。）
總而言之，從其他產品中，找出用戶的更多需求，再結合自己的產品，有可能會誕生出滿足多重需求的創新產品。
5.
天賦是少數人的，套路是所有人的。
——康熙師爺
最后總結下今天的文章：
1、如何洞察用戶的真實需求？
可以采用“傾聽抱怨”的方法。
因為用戶可能不知道自己想要什么，但他們知道自己不想要什么，不滿意什么。
2、如何傾聽抱怨？
方向一：聽用戶對現有產品的抱怨。
有3類產品：自己的產品、競品、替代品。
有3個渠道：線上渠道、線下渠道、內外部員工。
作用：傾聽對現有產品的抱怨，能夠發現用戶更想要的。
方向二：聽用戶對其他方面的抱怨。
有4個方面：娛樂類、資訊類、社交類、商務類。
作用：傾聽對其他方面的抱怨，能夠發現用戶還想要的。
#專欄作家#
康熙師爺，運營喵專欄作家。公眾號：康熙師爺，專注于“有用、有趣、普適”的套路。
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