私域運營已經是現在大部分企業都在逐步完善、挖掘價值的核心工作之一了，相信很多接觸過這塊業務的小伙伴都會有一個苦惱，就是學習、拆解、看過很多其他行業的成功案例，也剖析過很多底層原理，但是一到實際應用層面就會陷入困境。
作為一名職業教育的運營人，我也深深的困苦過，但隨著業務從0-1的開展我才漸漸摸索到，所謂的私域運營，核心還是圍繞商業目的開展，并且在不同的組織架構、不同人員配合下運營的方式都有所不同
比方說，做一款小白高客單價就業課程產品，那么在流量池中，裂變轉介紹或許就不是核心目的，因為本就還沒有入行的人群如何帶來更多精準的客戶呢？
又或者說，一個只負責社群運營/私域運營的角色，在沒有深入了解產品特點，用戶群體畫像的時候，又如何開展私域的內容運營工作，或是反饋問題幫助渠道端優化用戶質量，及配合銷售轉化呢？
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相對應的問題會有很多，大多數中小公司也沒有完整配備的團隊系統化運營，所以更加需要利用好現有資源運作
同時職業教育課程普遍客單價較高，用戶決策，成本大，很難短時間內付款，所以更需要通過私域運營持續種草，最終孵化成交
本篇文章不再贅述對應的理論，單純分享自己的私域搭建思路及思考，從框架的角度出發，希望能對看到此文的同行人有一些啟發幫助
一、產品用戶定位及流量池引流
私域人群的精準度直接決定了每個環節的轉化率，所以私域負責人更要懂得如何提煉產品賣點、熟悉用戶畫像，既要協助前端渠道優化，也要配合銷售轉化，同時還要兼顧后端交付，是一個全鏈條都要接觸的崗位
這里以IT課程為例：一款JAVA全棧開發課程，主打的賣點是“幫助編程小白通過學習JAVA達成就業高薪，學成就業推薦”，客單均價：8000-10000，那么對應就應該是找到目標人群，所以在此之前需要先更細化的分析用戶畫像
經過市場調研和用戶調研，我們得出目前對課程產品匹配的人群畫像如下
年齡：20-28歲
人群劃分：在校大學生、初入職場1-5年
目標用戶描述：目前正在考慮轉行、入行或是想提升額外個人技能，對學習JAVA編程有興趣，有學習欲望，對于工作有些迷茫，可能正在猶豫，期望能找到一個有共同目標的群體一起努力，想先學習基礎內容然后在進一步明確自己的下一步方向（是否要繼續學，怎么學？）
完成這一步，我們就清晰了用戶群體畫像，增長組同學就可以以此畫像和產品定位去進行前端的渠道拉新（具體拉新方式不多贅述，直接進入私域環節）
二、用戶旅程及轉化路徑建設
當前端搭建好各個渠道后，就要你開始設計用戶旅程和轉化路徑建設，這里所說的用戶旅程和轉化路徑是同一個東西，但不是同一個概念
- 用戶旅程：核心是從用戶角度出發，圍繞用戶從體驗感、參與感、獲得感等方面來設計不同的觸點，如進入流量池7天內的安排（公開課、訓練營等環節），到30天內的接觸，是否讓用戶對產品、公司、行業有更立體的了解感知
- -轉化路徑：基于用戶旅程的前提下，設計合理的種草、轉化節點，盡量不唐突不強硬的讓用戶成交轉化
之所以設計如此多的觸點，核心原因是要讓用戶根據設定好的旅程“流轉”起來，不同站點、內容對產品內容、行業方向、職業規劃有更清晰的了解，會更具有立體感，用戶抵達環節越深，則說明粘性與轉化概率提升。
在售前環節中有以下角色與職責
- 銷售（課程顧問）：職業規劃、課程介紹、篩選意向、客戶關單
- 運營服務號：社群運營、品牌形象、內容種草、意向輸出、持續導流至流量池
- 服務號：私域官網、用戶培育、分層導流、裂變拉新
- IP號（某個講師）：專業內容產出、朋友圈運營、提升信任
- 抖音IP號：外部IP打造，引流
- IP視頻號、訂閱號：流量池種草，加強信任
1、銷售個人號≠私域核心運營環節
不同企業銷售的定位不一樣，有些公司銷售只能賣單一的產品，而有些則可以同時賣全公司的產品，以業績為導向，我所在的公司就是后者
①朋友圈定位不清晰，各種產品內容都有，做不了精細化運營
②群發觸達頻繁，多是同質化信息（促銷、公開課等），容易造成用戶流失，部分用戶可在其他場景活躍（群、活動、朋友圈等），但從不私聊回復
所以，通常不會把運營重點放在銷售上，會給到一些基礎的賬號運營標準，如朋友圈發布數量，入群數（核心）等指標
2、為何要做群運營？
微信群的效果其實已經大大不如從前了，無論是觸達率和轉化率，但是為什么還要做社群呢，主要基于以下原因
群更像一個蓄水池，能夠很清晰的看到去重過后的真實流量情況，便于數據統計
社群中通常有很多角色，社群管理員、大牛講師，而其中一個核心目的就是從社群中把流量大量的分到這些賬號上，進行下一步運營
公眾號、視頻號及其他的一些種草內容的沉淀池（只要內容OK，不怕用戶不關注）
以上設計好轉化路徑后，我們最終能夠跟用戶高頻互動、即時獲取反饋和產出的場景還是要基于社群和朋友圈
所以我們要開始設計內容矩陣，什么樣的內容能夠讓用戶持續的關注社群信息，同時不排斥，并且最大程度的減少流失呢？
三、流量池運營：內容營銷及活動轉化
1、內容營銷與種草
設計好轉化路徑和關鍵環節目的后，我們就要正式進入內容營銷階段了，說到這個問題，我們再回到我們的用戶畫像上來看
目標用戶描述：目前正在考慮轉行、入行或是想提升額外個人技能，對學習JAVA編程有興趣，有學習欲望，對于工作有些迷茫，可能正在猶豫，期望能找到一個有共同目標的群體一起努力，想先學習基礎內容然后在進一步明確自己的下一步方向（是否要繼續學，怎么學？）
根據這個用戶畫像，我們分析目前用戶現階段存在的痛點和需求如下
1、想初次體驗JAVA并掌握基礎內容，看看是否適合自己
2、想通過學習JAVA明確學習/擇業方向，走上職場快車道
3、解決一些其他困惑（如英語0基礎能不能學，在職有沒有時間學等等）
再針對以上內容，開始設計輸出種草內容
1、行業前景：行業熱點、就業前景等內容
2、信任增強：學員轉行成功案例、學員學習好評、就業戰報
3、欲望調動：高薪內推崗位信息、高薪學員經驗分享
4、干貨分享：直播公開課、基礎答疑服務、短視頻等
只要提供的內容對用戶有幫助，有價值，那么用戶就會持續關注，在這個內容為王的時代，一切都需要以用戶體驗為核心去開展
確認種草內容后，就開始設計內容發送排期表，文章末尾提供一個思考框架給大家
但這里面除了社群排期外，還需要設計朋友圈運營排期，前面說到，盡可能不放過任何一個跟用戶接觸的機會，同時群運營者要體現的是一個活生生的人，而不是一個發東西的機器人
所以根據客戶的每日行為去設計對應的朋友圈發送時間，打造一個運營者的IP
運營人員作為跟客戶相處最密切的角色，以上兩點是用戶培育的最重要的環節之一！
當然，公眾號、訂閱號、公開課也是需要相應的執行計劃和標準的，因篇幅有限，這里就不說明了
內容說完了，但是怎么統計客戶是否留存呢？如何判斷活躍呢？客戶要都不怎么在群里說話是不是意味著運營效果不好？
2、流量池活躍=活動參與率
一說到活躍，肯定很多人第一時間想到的就是社群拉新、活躍、留存這些指標，首先我并不否認群活躍一些確實能夠提升整體氛圍，尤其是跟產品課程相關的話題下進行社群討論更是能孵化出一些意向客戶
1、用戶質量參差不齊，容易被群員帶節奏，導致群定位不清晰，導致用戶流失
2、管理成本高，通常引流群數量較多，社群運營無法兼顧做好管理
我最初做社群的時候就是一味陷入如何促活社群用戶當中，以為只要用戶活躍=業績增長，所以設計了很多的欄目化運營內容，直到運營一段時間發現，雖然日活能保持在10%-15%左右，但業績產出并沒有變多，反而經常因為群員的無效討論導致群員流失
而且群只是私域中的其中一個觸點，用戶或許還會持續關注視頻號、訂閱號、朋友圈等其他環節，所以很難用單觸點的方式來衡量用戶活躍率
直到我后期采用了新的運營方法后，我把衡量私域活躍的標準改為“活動參與率”
我針對4個保持運營種草的引流群開展一個營銷公開課活動，群公告、群發、朋友圈等宣傳動作都只針對這些群的用戶開展
群總人數1000，實際到課人數232，那么活動參與率就是23.2%，也就是說在這個活動中能夠衡量出來社群中有23.2%的人處于活躍狀態的，活躍率不僅超過了原來的方式，甚至能夠直接進行營銷活動的轉化
中小企業的運營大多身兼多職，尤其是項目制的運營，利用這種方式不僅可以節省人效，還可以有持續迭代的空間，如果人員充足，各環節均有精細化運營的必要
3、活動轉化
總結完上面的內容后，基本私域的框架、內容、數據指標都講解到了，那么接下來就是如何進行節奏化的收單了
因為編程課程產品類的客單基本都在萬元左右，所以很難通過活動直接成交付款，最終環節還是需要銷售進行1V1的成交
所以私域活動開展的核心就是圍繞，如何孵化篩選出高意向客戶給到銷售完成最后的收單環節
- 訓練營：存量低價的訓練營，利用3-5的課程及服務讓學員體驗課程內容，感受到超值的服務，進步感、獲得感、群氛圍的烘托，從中不斷獲得學習的啊哈時刻，從而進行轉化
- 營銷課：不斷借助營銷直播課來放大課程產品價值，展現成功案例，最終利用課程促銷活動關單，當晚跟進成交效果最佳
- 調研表單：社群中日常調研，獲取用戶反饋的同時能得知用戶的需求，從而篩選出意向客戶
- 促銷活動：借助節氣開展促銷活動，利用秒殺、快閃群、拼團等方式篩選高意向客戶，達成成交
- 日常產出：朋友圈運營、社群種草等方式持續產出意向客戶
然后每月可根據此表格去排期活動，達到運營流程化，便于后期復盤迭代
最后分享一個一直在用的社群搭建思考框架，先想清楚自己要做一件什么事，才能準確的落地執行
思考框架的好處在于能夠不斷完善自己的知識體系，把自己的知識體系量化出來，可以經常性的調整和優化，同時也能夠賦能其他人
我是個非常喜歡整理思路的人，一旦有什么體系化的想法，我就會開始梳理，完了之后不斷的優化迭代優化迭代，我還寫過一篇訓練營的拆解，就是優化后的結果，有興趣文末可以持續觀看
最后的話
本次分享的方法論和思維方式是可以提煉套用在其他產品上的，因為SOP是死的，但底層原理是不變的
1、通過市場調研輸出產品，或者通過產品去定位目標人群
2、設計用戶轉化路徑，防流失、可激活、可種草、可增強信任感、可增加觸點
3、分析目標人群痛點，針對性設計內容矩陣，灌輸品牌、產品概念
這次算是補充了上篇內容的一些細節和思考，核心目的也是為了幫助自己樹立業務框架，同時提供給更多同行人一起學習參考
作為職業教育的運營人，建議大家多去了解全鏈條業務的模式，不僅會利于本職工作的開展，更能從不同視角來看待業務，同時也給自己的職業發展帶來更多可能！
