電商平臺應如何幫助新商家的成長呢？本文作者提出了自己的觀點。
作為一個平臺，商家出現兩級分化是必然的結果，那些在平臺之外本已擁有大量資源（品牌、資本等）會轉移到平臺或者當平臺剛建立時就加入一同成長，這兩個原因是平臺上頭部商家的關鍵成因。
但是，就算同樣的制度、同樣的資源下一定也會有商家發展的不好，那些最初一起加入平臺的商家都成為頭部了嗎？并沒有，很多“元老商家”仍然在腰尾部呆著。
既然不可避免，那么平臺也大不必過慮，因為這是任何平臺型組織（一個社會、一個學校、一個班級…）都會出現的結果。但不必過慮也不可不慮，兩級分化的危害可參考文章。兩級分化不致命，如果新血液失去上升通道便會致命，因此我才會將從產品和制度上打通尾部商家向腰部、腰部商家向頭部晉升的通道作為平臺平滑馬太效應的策略，本文主要介紹平臺應如何幫助尾部商家中的新商家這一類型成長。
從古至今，一個組織消除兩級分化的方法可以概括為六個字“損有余，補不足”。在一個電商平臺上，頭部商家最大的優勢是流量和顧客價值資產，流量不必細說大家都明白，顧客價值資產指什么呢？
在解釋這個概念之前，我先給大家介紹一個顧客價值三角形的理論，這是營銷專家-科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，有形價值指產品本身（如質量/功能等）、無形價值指拋開產品本身而言其他價值（如商家帶來的服務體驗等）、購買成本指顧客所需付出的貨幣/時間成本，顧客始終是在追尋著價值最大化和成本的最小化（有些人確實愿意花更多的錢完成交易，但那也是在追尋更好的服務或質量，當價值一定時，任何人都會希望以最小成本成交）。
我們會發現，網上購物時，影響我們決策的主要因素也逃不開這個三角形。拿我自己舉例吧，除了品牌之外，我在網上購物時，會主要參考第三方評論（包括曬圖問答）、平臺給商品/店鋪打的各種標簽、規格參數介紹這三個方面，我相信大多數人也主要是在參考這幾個因素。第三方評論、規格參數介紹、平臺背書的各種標簽都是在為我們提供判斷產品無形和有形價值的依據。
在這里，我特別想多說說標簽，我相信大家在購物時一定看過很多標簽：618/三免一等營銷類標簽、包郵/一鍵退款等服務類標簽、品質好店/某某優選等特色市場類標簽……我把這些標簽都叫做平臺背書商家的一種方式，通過平臺的信譽將商家或商品的某種信息傳遞給消費者，而傳遞的信息也跳不出科特勒的顧客價值三角形，有興趣的朋友可以去各大電商平臺看看。
頭部商家因為在平臺經營時間長，積累了大量可以傳遞顧客價值的有效信息通道，比如積累大量好評、平臺基于各種經營數據打的標簽及推薦搜索，這些都是新商家所不具備的，這也就是頭部商家積累的顧客價值資產。對于剛入駐的新商家（一般可將0-3個月入駐期的商家看做新商家），平臺應該從哪些方面入手為其打造上升通道的制度和產品呢？
一、新商家痛點
一般而言，新入駐平臺的商家會有以下幾個主要痛點：
- 對平臺規則制度不熟悉
- 對系統不熟悉
- 沒有經營數據積累
二、解決路徑
1. 對平臺規則制度不熟悉
每個平臺在商家入駐、商品發布、促銷、搜索召回、售前咨詢、交易、配送、售后等各環節都設置了較多的制度條文（任何一個電商網站的前臺都可找到），這些制度是制造繁榮的基礎。新商家入駐平臺后，面對如此多的規則制度，最大的痛點便是丈二和尚摸不著頭腦。花費太多精力學習各種條文是浪費時間，想挑重點卻又無從下手。這個時候，平臺若是能有針對新商家痛點的視頻/圖文/線下沙龍宣導、運營幫扶，商家便能抓重點的學習，我認為這能解決40%以上的成長問題。
2.?對系統不熟悉
熟悉電商的人都知道，任何一個電商平臺絕不是大家所看到的App上一個簡單店鋪，我們輕輕觸動食指下了一個訂單，背后便會調用商品、訂單、結算、倉儲、配送等多個系統，更不用說還有賦能商家的各種營銷系統/CRM系統/主圖短視頻系統等、商家經營所需的店鋪裝修系統/商品發布系統/客服管理系統/評論系統等、還有平臺管理所需的“公檢法”系統等。
毫不夸張地說，京東開放平臺目前有大小好幾十套系統在支撐著商家的經營。新入駐商家很難在兩三個月內熟悉這么多系統，因此，平臺需要一個專門針對新商家的產品運營團隊，幫助其快速了解并學會使用最重要的系統，運營過程中根據新商家特點不斷優化后臺在新商家側的展示邏輯。
3.?沒有經營數據積累
前面的內容分析過，用戶購物時會參考評論/曬圖/問答/打標等內容，平臺也會根據商家的各種數據建立畫像，進而影響流量/標簽/搜索召回資源的分配。新入駐商家沒有任何數據，這也是馬太效應形成的重要原因。沒有經營數據積累會帶來兩方面影響：商家不了解消費者，消費者不信任商家！
品牌商為什么要入駐一個新的電商平臺？無非是想要做大營收額，入駐后是要把旗下所有sku都搬上來嗎？有限的資源如何分配到不同sku運營上？這些都是新商家遇到的問題，在天貓上賣的好的sku不一定適合京東，三個月前賣的好的sku也不一定適合現在。因為缺乏在新平臺的運營數據，便不了解該平臺的用戶喜歡什么，便無法決定該集中精力運營哪些sku，“消費者喜歡什么，我該賣什么”品牌商新入駐一個平臺后最大的問題，也是平臺可以賦能商家的重要環節。平臺可以根據自身的數據開放新商家選品工具，商家輸入旗下相關sku的信息（如品牌、顏色、規格、圖片），平臺根據模型匹配返回有價值的結果幫助新商家決策，sku的動銷率、缺貨率等都是很好的判斷指標。
另外，消費者在購物時主要會受到顧客價值三角形的影響，但因看不到實物，只能憑借品牌/評論/問答/平臺背書等內容做決策。品牌/評論/問答等都需要長期經營，而平臺背書卻是可以幫助新商家成長的，平臺可以從商家服務能力/商品特色等維度考核，推出一些針對新商家的營銷標簽幫助其成長，因為有了標簽，便有了平臺的強背書，消費者便會增加信任，轉而將決策因素放在是否喜歡這個商品本身上。
比如“京東好店”這個標簽是平臺認證并打標的優質店鋪，就算用戶不知道這個店鋪的品牌/入駐時間，只要用戶信任京東，便會相信這個店鋪的服務能力和商品質量。細心觀察，任何一個購物網站都有很多這樣的標簽，它同時也能激勵商家做出平臺希望其做出的行為。
三、結語
新商家在入駐平臺后，一般會面臨對平臺規則制度不熟悉、對系統不熟悉、沒有經營數據積累三大痛點，而培育新商家向腰部轉化是平臺打破馬太效應、不斷做大蛋糕的重要戰略。因此，平臺需要一支專門服務新商家的團隊、打磨一批賦能新商家的系統，幫助其成長。本文拋磚引玉做了簡單的分析，歡迎有這方面經驗的朋友一起交流討論。
作者：平章大人，公眾號：平章大人
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本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
