作者：于極
來源：文案人于極
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令消費者感動的文案，在傳播中總是比較占優勢。
這個感動并不是非要潸然淚下，而是讓消費者感覺，文案扎中了心底某個隱秘且柔軟的地方。
比如赫赫有名的“江小白文案”就是這一類，風靡一時的“網易樂評文案”也是這一類。
那么讓消費者感動的文案，是如何寫出來的呢？
1?一個基礎理論：文本之源
大家有沒有發現，很多感人的故事，所表達的都是同一個核心？
比如我們看《泰坦尼克號》，被窮小子Jack和白富美Rose的愛情感動的一塌糊涂。
但是類似這樣“窮小子”和“白富美”的愛情，曾出現在很多經典故事中——《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺》、《天仙配》。
這些故事有一個共同核心，是“跨越鴻溝的愛情”。
再比如《獅子王》講的是小獅子經歷了種種艱辛，最終成功復仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多傳統武俠小說，也是類似的故事。
他們的共同核心，是“正義的復仇”。
還有《當幸福來敲門》是一個“loser”奮力拼搏，最終成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中國合伙人》等電影也是類似。
這些故事的核心，是“命運的抗爭”。
所以很多故事的具體情節雖不同，但他們都離不開一些經典的“核心”。
這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產生共鳴。
阿芙精油的創始人雕爺把這個核心，總結為“文本之源”：它是人類心底的情感密碼。
雖然故事的表達和情節不同，但是其精神內核是相同的、故事文本的源頭是相同的，這就是文本之源。
這個文本之源，符合人性的真理，是受眾理解和產生共鳴的根基。
那么為什么都是相同的內核，但我們看來看去還是會感動呢？這是因為創作者提供了“新鮮的看法”。
都是“跨越鴻溝的愛情”，Jack 和 Rose 是社會底層的窮小子和貴族姑娘的愛情，而《天仙配》則是一個凡人和仙女的愛情。
都是對于“命運的抗爭”，《當幸福來敲門》是“loser”成為一名成功的股票經紀人的故事，而《洛奇》則是一個小混混成為拳王的故事。
所以雖然內核相同，但是不同的電影劇情，為這個內核披上不同的外衣，我們依然還是會感動。
而所謂感動人心的文案，也是相同的創作手法。
2?運用人性的真理，提供新鮮的看法
上海奧美策略部總監吳榮茵在《奧美的觀點》中將文案洞察，總結為“運用人性的真理，提供新鮮的看法”。
它與文本之源理論同出一轍：
具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以讓讀者看起來有趣，是因為創作人員提供了“新鮮的看法”。
這里有兩個要點：一個是“人性的真理”；一個是“新鮮的看法”。
所謂人性的真理，“是本來就存在的事實，是深入挖掘的發現（吳榮茵）”。
也就是說，某個現象雖然是人們司空見慣的，但并沒有人去深入發掘和思考。
而當文案將這個更深入的元素挖掘之后，便會讓人產生共鳴。
比如都市青年人，對于早高峰見慣不慣，但是當文案進行深入思考后，就會說出“別說你爬過的山，只有早高峰”。
這既是一個深入思考的觀點，也給讀者提供了“新鮮的看法”。
但在這里應該注意的是，這個新鮮看法應該是與品牌相關的，而不是憑空抓取的。
“運用人性的真理，提供新鮮的看法”，我們抓住這兩點，就能寫出讓及格的洞察人心的文案。
3?以新鮮的角度，挖掘文本之源
如果看過足夠多的案例，就會發現很多走心的廣告文案，說來說去就是那么幾件事（文本之源）。
不同的文案創作者，只是對這個“根源”進行了深入的挖掘，并結合品牌元素在新穎的角度提供了看法（新鮮的看法）。
比如友情，就很多品牌都談論過。
江小白的角度是“十年的老友”。
愿十年后
我還給你倒酒
愿十年后
我們還是老友
紅星二鍋頭的角度是“敵人和兄弟”。
用子彈放倒敵人，
用二鍋頭放倒兄弟。
螞蟻金服的角度是“兄弟們聚聚”。
再累，他也要張羅兄弟們聚聚。
出出汗，覺得日子有能往前了。
萬科的角度是“舊日知己”。
昨日舊知己，今天新鄰居
曾經發小
曾經同桌
曾經共事
而今幾近相忘于江湖
想念不如相聚
相聞不如相鄰
圈子更近一些
走動更勤一些
友情更老一些
文案雖是相同的核心——友情，但更關鍵的是，創意人員分別從各自品牌角度，深入挖掘了這個“源頭”，并提供了不同的新鮮看法。
再比如家鄉，也是很多品牌喜歡運用的表達核心。
萬科，從路燈這個細節入手。
最溫馨的那盞燈，
一定在你回家的路上。
樂居，讓家與世界進行對比。
看過世界的人，最想回家。
另一個地產文案，以城市與故鄉對比。
城市欠你一個位置，你差孩子一個故鄉
微信紅包，以家鄉給人的“安全感”切入。
離開，你變成外鄉的大人。
歸來，你變回故鄉的孩子。
所以所謂的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下，提供了新鮮的角度。
4?怎么樣找到新鮮的角度？
既然洞察的原則是“運用人性的真理，提供新鮮的看法”，那么我們怎樣才能找到新鮮的角度呢？
這里有幾個幫助你的方法。
1、回歸到人
金庸在作品集序言中說過：“小說是寫給人看的，小說的內容是人。”
其實不只是小說，任何給人看的作品，其核心都是“人”，連《動物世界》都是以人的角度，來解說動物的生活。
只有“人”的故事和情感，才能為人類所理解并產生共鳴。
寫文案也是一樣，有時候我們會誤認為文案主角是產品，這是不對的。
文案的主角，永遠是使用產品的人。
只有當我們把目光放到“人”本身，真誠的想要幫他解決需求時，才能寫出洞察人心的文案。
我們賣房子，賣點雖然是房子的舒適、愜意，但更應該關心的是住在房子里人——他的情感是怎樣的，他的故事是怎樣的。
下面這則“歸去來”的經典文案，賣的雖然是房子，但字里行間都是人。
走得再遠，
還是沒有走出最初的地方。
生活在蘇州里的人，有時也會非常地想念蘇州。
二十年時光流轉，帶來了富足近奢的享受，余下的，
更多是對舊時蘇州的想念。
那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，
而從前質樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。
“歸去來，田園將蕪胡不歸？”
故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青出褪，
園中井水一樣冰冷甘甜......
還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。
以新建筑構造蘇州新生活，
最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。
似是故人歸。
還有經典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。
多久沒聽過有人喚我“林桑”了，
直到有天下午，在草山……
董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口、打拳在國父紀念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應付斜地里閃出來的客戶、長官與陌生朋友。
應付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數，譬如草山的鄰人。
寧靜的山，沈默的樹，不會喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲 “林桑”間，你也會覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環境，應該在草山。
所以這是第一點：
想要洞察人心、感動消費者，就必須把關注點放到人身上，文案應該像閨蜜一樣去呵護消費者的脆弱、理解消費者的痛苦、參與消費者的快樂、知道消費者的落寞。
這種理解、同情、參與和知道，就是“洞察”的真正來源。
2、觀察細節
上面我們已經討論過，文案的對象是一個具體的人，既然是人，生活則由吃喝拉撒、上班、下班等一系列瑣碎小事組成。
而無論是文藝作品還是商業文案，動人之處也多是在這些細節之中。
余華的《活著》中滿本都是苦難，但是這樣溫暖的小細節卻感人至深：
“到了夏天，屋里蚊子多，沒有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓風霞進去睡。幾次鳳霞進去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去”。
好的文案和文藝作品一樣，觸動人心的力量都在這些細節中。
它包括但不限于偶爾出現的歡喜、瞬間出現的落寞、不被重視的溫暖、工作失利的疲倦...
只有平時去觀察積累生活中的細節，才能在有合適產品出現時，挑選出能夠打動人心的部分，用文字表達出來。
比如我很喜歡的周冬雨RIO微醺文案，就是“小心思”文案：
真是莫名啊，
在這杯酒之前，
好像也沒有那么喜歡你。
所以，
3%酒精也會，
讓人變得小心眼么？
連一句開場白，
都想不好，
我想，
我是醉了吧。
讓我臉紅的，
究竟是你，
還是酒呢？
原來愛情就是：
我正要表白，
而你剛好：“正在輸入”。
還有回家吃飯APP的這組文案，雖然寫的都是小到可以忽略的事情，但卻能讓很多人產生共鳴。
這就是第二點：文案中可以觸動人心的力量，都是藏在細節之中，與其書寫時代的大起大落，不如描繪人們背后的細小點滴。
也只有不斷的觀察和搜集細節，我們才能在同樣的核心中，提煉出不同的新鮮看法。
3、收集感動
有一次，記者問獲金馬獎提名的演員張子楓:當得知自己獲得金馬獎最佳女配提名時，心情是怎樣的？
張子楓回答：
當時聽到消息之后當然覺得很興奮，但我之后的第一反應是，如果之后演戲演到同樣興奮的場景，我就這樣演。或者說，哦，原來人可以激動成這樣，以后演戲可以有這樣的案例了。
所以有人說，一個好演員是沒有生活的，因為她所有的生活，都能成為日后創作的素材。
文案也是一樣。
知名廣告人蔡萌，也曾經提出過類似的觀點：
對于需要持續消耗感動的商業寫作來說，儲備感動點就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥于形式，寫下來或者錄音都可以。
......
每個職業創意人的感集隨著時間的推移都會變成一個金庫，那會是你最值錢的東西沒有之一。
比如我曾經看到過兩組核心同為“母愛”的文案，里面的感動就很有生活的質感。
第一組是衛生巾的文案。
第二組是愛帝宮的文案。
這就是第三點：我們要在生活中，不斷發掘感動人心的素材，用心體會并記錄下這個時刻。
很多同學在中學寫作課上，就已經聽過這樣的老生常談：自己都感動不了，怎么感動別人，自己都不相信的事情，怎么讓別人相信？
事實上，老生常談大部分是正確的。
6?總結
所以想要寫出令消費者感動的文案，我們需要知道以下三點：
1、文本之源:一些經典故事的具體情節雖不同，但他們都離不開一些經典的“核心”。
這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產生共鳴。
2、具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以看起來有趣，是因為創作人員提供了“新鮮的角度”。
3、如何找到新鮮的角度呢？
■?必須把關注點放到人身上，文案應該像閨蜜一樣去呵護消費者的脆弱、理解消費者的痛苦、參與消費者的快樂、知道消費者的落寞。
■?文案中可以觸動人心的力量，都是藏在細節之中，與其書寫時代的大起大落，不如描繪人們背后的細小點滴。
■?我們要在生活中，不斷發掘感動人心的素材，用心體會并記錄下這個時刻。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
